Интервью - Эльнур Нуралиев

Автобиография

Я родился 16 января 1980-го года в городе Сумгаит. Папа — инженер, мама — врач, образцовая интеллигентная советская семья. Образование высшее, окончил Азербайджанскую Государственную Нефтяную академию (в простонародье АЗИ) по специальности прикладная математика. Работаю, как видите, не по специальности, что в нашей сфере деятельности не редкость. В McCann Erickson пришел в сентябре 2001 года на позицию entry level designer. Через пару месяцев дослужился до дизайнера, еще через год до арт-директора. В мае 2005-го был назначен на должность руководителя творческого отдела. Женат. Есть сын — подрастающий криэйтор. :) 

1) Краткая информация о McCann Erickson Azerbaijan.

McCann Erickson — одна из крупнейших в мире рекламных сетей и крупнейшее рекламное агентство в Азербайджане. Наш штат насчитывает свыше 50-ти человек, из них 10 входят в состав творческого отдела. У нас работают одни из лучших специалистов в области рекламы. В Азербайджане мы работаем как с нашими глобальными клиентами: Coca-Cola, Nestle, MasterCard, Unilever, GSK, Novartis, Kimberly-Clark, так и с лидерами локального рынка: Ateshgah, Atropatena, рядом банков и строительных компаний.
 

2) Как вы оцениваете уровень маркетинга в Азербайджане?

Очевидно, что маркетинг в Азербайджане — дисциплина молодая. Многое еще предстоит перенять, многому научиться. У нас только начинает применяться то, что за рубежом уже общепризнанный стандарт. Например, интегрированные маркетинговые коммуникации — мало кто у нас умеет делать их грамотно и продуманно. К счастью, благодаря информационной прозрачности, благодаря Интернет сейчас нет недостатка в информации. Тем не менее, многому приходится учиться на собственных ошибках. В этом плане мы относительно других агентств находимся в намного более выигрышном положении: в нашем распоряжении богатые знания и опыт нашей мировой сети, рекламные технологии и методологии McCann Worldgroup. Мы внимательно следим за тенденциями в мире рекламы и дизайна и стараемся предлагать нашим клиентам самые современные, запоминающиеся и эффективные решения.

В нашей стране локальных брэндов пока немного, в этом плане у азербайджанского рынка огромный потенциал. С развитием экономики будет расти спрос на рекламу, соответственно будут повышаться требования, предъявляемые рекламодателями к ее качеству. Без сомнения, чтобы оставаться конкурентоспособными в будущем, рекламные агентства должны стремиться все к большему профессионализму и инновационности.

3) С какими проблемами вы сталкиваетесь в процессе вашей работы?

Проблем много.

Одна из основных — в нашей стране, по известным причинам, мало грамотных специалистов в области маркетинга. А если в компании слабый маркетинговый отдел, то это сложный клиент. Эффективная рекламная кампания требует тщательного подхода на всех этапах и включает в себя проведение исследований, разработку интересных идей и продуманное воплощение. На протяжении всего процесса требуется тесное сотрудничество с клиентом. К сожалению, оно не всегда бывает конструктивным. В таких случаях безупречное исполнение рекламной кампании становится затруднительным.

Другая проблема, что наш народ в известном смысле недооценивают. Многие считают, что наши граждане не доросли до оригинальных идей, нам нужно что-нибудь попроще, попонятнее. Этот стереотип очень затрудняет разработку интересных концепций. Мы никогда не создаем креатив ради креатива. Сама миссия нашего агентства заключается в создании наиболее эффективных рекламных решений, призванных способствовать развитию бизнеса наших клиентов. Но интересная идея делает рекламу запоминающейся и выгодно выделяет рекламируемый товар или услугу из множества других, обеспечивая конкурентное преимущество.

И еще одна фундаментальная проблема. Обозначить ее можно аббревиатурой «МММ»: маленькая страна, маленькая экономика, маленькие бюджеты. Интересные идеи в большинстве случаев требуют качественного исполнения, что в свою очередь упирается в значительный бюджет, зачастую гораздо больший, чем те, к которым привыкли на нашем рынке. Бюджет должен быть адекватен задумке, либо задумка адекватна бюджету. Поэтому, если изначально известно, что бюджет небольшой, мы стараемся разработать что-то малобюджетное и в то же время эффективное.

Еще одна проблема, с которой я сталкиваюсь как глава творческого отдела — производственные возможности нашего рынка. Они, к большому сожалению, чрезвычайно ограничены. Поэтому, если креатив нетривиальный, приходится обращаться за рубеж. Нам доводилось обращаться за производством в Турцию, Украину, Литву. Даже в Южной Африке довелось побывать. При ограниченных бюджетах часто обращаемся в Грузию, иногда снимаем сами. Однако, должен отметить, Грузия нас в последнее время тоже не устраивает. Там сложно работать, да и в уровне специалистов я особой разницы не вижу.

Большая проблема с хорошими кадрами. В Баку чрезвычайно сложно найти талантливого и профессионального дизайнера или копирайтера. Об арт-директоре нечего и говорить. Приходится либо приглашать из-за границы, либо растить самим.

С ростом нашего рынка, с ростом бюджетов и числа грамотных специалистов все эти проблемы, конечно же, будут решаться.

4) Местный и иностранный маркетинг в сравнении.

Люди за рубежом пресыщены рекламой и научились ее игнорировать. Поэтому в развитых странах рекламистам приходится прибегать ко все более изощренным методам, придумывать все более и более интересные идеи. Широко применяются альтернативные коммуникационные каналы, набирает обороты так называемая «вирусная реклама». К нам приезжал один высокопоставленный руководитель нашего отделения в Москве. Он рассказал забавный случай. Как-то они проводили презентацию для представителей одной иностранной компании — очень крупного производителя напитков. После презентации менеджер этой компании изрек фразу, которая застала всех врасплох: «Кончайте тратить, начните думать!» Мне очень запомнился этот пример.

Нам пока до этого далеко, наш зритель не так искушен и избалован. Несмотря на это, мы стараемся следовать мировым тенденциям, берем на вооружение новации, если они у нас применимы.

5) Приведите примеры ваших самых оригинальных и запоминающихся рекламных кампаний.

Смотря, что подразумевать под «запоминающимися». Если масштаб, уровень, то самыми известными нашими кампаниями в этом плане являются имиджевые кампании SimSim — «Öz ritminlə yaşa!», Azercell — «Həyat paylaşdıqca gözəldir!», Bank Standart — «Bacarığın hədsizdir!» и Xalq Bank — «Uğurla birlikdəyik!». Если же иметь в виду яркость и оригинальность идеи — это рекламные кампании зубных щеток Pepsodent «Sən seçildin! İndi seçim sənindir!», автомобилей Mitsubishi Lanser «Sizin üçün olsun!», малобюджетная, но интересная кампания, посвященная конкурсу детского рисунка, спонсируемого Pepsodent, «İnsanlar niyə gülümsəyir?». Также стоит отметить рекламные ролики для страховой компании Xalq Sığorta «Biz varıq!», спонсора показа в Азербайджане Зимних Олимпийских игр 2006-го года.

К сожалению, очень много интересных и потенциально фестивальных работ так и не выходят в свет, дожидаясь своего часа в пыльных ящиках наших столов.

6) Ваша оценка локального рынка рекламы на сегодняшний день.

На нашем рынке очень мало качественной рекламы. Мы безнадежно отстаем от той же России. Я уже не говорю о Западе... Как я отметил выше, то немногое, что делается у нас хорошо, делается с привлечением иностранной экспертизы. Речь идет не только об аудио-видео производстве; тут и полиграфическая печать, разработка нестандартных конструкций, другие виды производства рекламных материалов. К сожалению, у нас до сих пор справедлив принцип «хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам». Проблема не только в низких бюджетах и недостатке специалистов, у нас зачастую действует любимый народный принцип (не могу не воспользоваться возможностью сказать это во всеуслышание) — «bas getsin» или «yola ver, getsin». Мы в компании даже аббревиатуру придумали — BG–YVG. Звучит почти как ISO-стандарт... В Азербайджане мало кто любит учиться чему-то новому, работать над собой, самосовершенствоваться. Отсюда и эти «шедевры» на ТВ, на которые нельзя смотреть без боли. Такая плачевная ситуация у нас не только в рекламе, но и в дизайне. Большинство дизайнеров, работающих на нашем рынке, это «специалисты», не обладающие эстетическим вкусом и не знающие теории дизайна. Вопреки распространенному мнению, одного знания графических программ и умения на них работать недостаточно.

7) Каким типам рекламы отдают предпочтение деловые круги Азербайджана?

Существует стандартный коммуникационный набор, который применяется при разработке большинства рекламных кампаний — телевизионный ролик, наружная реклама, реклама на местах продаж, радио, журнальная и газетная рекламы, стремительно набирающая в Азербайджане обороты Интернет реклама. Несмотря на это, мы стараемся подходить к коммуникациям нешаблонно. Клиенты в большинстве случаев предоставляют нам свободу в выборе коммуникационных каналов. Отмечу еще, что наша компания занимается в основном комплексными проектами. McCann Erickson разрабатывает для клиентов интегрированные маркетинговые коммуникации, создает и строит для них брэнды. Мы не просто помогаем клиентам обеспечить предложение на спрос, существующий на рынке. Мы создаем спрос. Это наше форте.

8) Как ваша компания осуществляет собственный маркетинг?

Отвечу на этот вопрос с перспективы креативного директора. Надо признаться, что имя нашей компании известно в основном посвященным. Это либо специалисты, работающие в сфере рекламы и дизайна, либо клиенты, ищущие профессиональное рекламное агентство. Гаишники нас не узнают. :) Шучу. Хотелось бы, чтобы McCann Erickson Azerbaijan знали те, кто представляет для нас интерес и те, кому интересна наша работа. Для этого мы предпринимаем конкретные шаги. В качестве примера могу сказать, что в наших планах устроить презентацию в Академии Художеств. Также, подумываем об учреждении профессионального форума. Кроме того, в данный момент ведется работа над созданием регионального веб-сайта: Азербайджан–Казахстан–Узбекистан.

Не могу привести какие-то примеры self-promotion. Хотя... Мы на Новый Год рассылаем всем своим локальным и иностранным клиентам и партнерам новогодние открытки. Есть несколько очень оригинальных. Могу показать! :)

9) Что является залогом вашего успеха? Пример Nescafe 3 in 1.

При разработке каждого проекта мы выкладываемся по максимуму. Мы стараемся придумывать яркие идеи и находить новые пути их реализации. Мы не стремимся к быстрому консенсусу, постоянно повышаем себе планку, стараемся расти над собой.

В случае с Nescafe 3 in 1 могу отметить следующее. Во-первых, Nestle — очень грамотный и щепетильный клиент. При разработке этого проекта, мы тесно сотрудничали с представителями компании, тщательно продумывая и прорабатывая каждый шаг. Во-вторых, при производстве была задействована интернациональная группа: режиссер из Грузии, продюсер и оператор с Украины, плюс наша организационная поддержка. В-третьих, специально для этого проекта были написана музыка и слова, благодаря чему на свет появилась песня «Ünsiyyətə qarış!» Кампания «Nescafe 3 in 1» — один из самых ярких и удачных примеров интегрированной маркетинговой коммуникации.

10) Как вы оцениваете проект Mak.az? Ваши пожелания.

Несмотря на растущее число рекламных компаний в Баку, на данный момент не существует какого-либо форума, где азербайджанские рекламисты могли бы встретиться, пообщаться, обменяться идеями и мнениями, завязать новые знакомства. Также нет никакого локального Интернет ресурса, посвященного маркетингу, рекламе или дизайну. На этом фоне, появление Маk.аz — отрадно. Желаю вам успехов, востребованности у Вашей аудитории и постоянного роста. Если будет нужна реклама — обращайтесь! :)

11) Какой вопрос мы не задали, но вы хотели бы услышать?

Я бы с удовольствием рассказал про наш коллектив. Уж очень я им горжусь.

12) Какие книги, журналы и авторов вы можете порекомендовать?

Сейчас, в принципе, нет особой нужды в советах. В Интернете огромное количество полезной информации: по маркетингу, рекламе, дизайну и креативности. Что касается книг, достаточно задать поиск на Amazon.com и ориентироваться на рейтинги и отзывы читателей. Я сам так и делаю. По рекламе могу посоветовать книгу Дэвида Огилви «Ogilvy on Advertising» — это классика. Дизайнерам обязательно советую прочесть «Design Workshop» Робин Уильямс и «Основы дизайна» Дмитрия Кирсанова. Они очень помогли и продолжают помогать нам в работе. По креативности я читал Майкла Микалко. Он один из экспертов в области творческого мышления. Понравилось. Есть еще «Латеральное мышление» и «Шесть шляп мышления» Эдварда де Боно. Что касается периодики, у меня целый Word–документ с практически исчерпывающим списком тематических изданий. Могу поделиться. :)

Спасибо.

Baxılıb: 7620