Yeni konsept necə hazırlanır?
Əziz marketoloqlar! Sizcə yenilik olmasa marketinq elmi olarmı? F.Kotlerin məşhur fikri yəqin Sizin də yadınızdadır: Marketinqin mövcud olması üçün 2 kriteriya olmalıdır: mübadiləyə veriləcək əşyanın olması, bu əşyanın faydalılığına inanan müştəri. Beləliklə marketinqin mövcudluğu üçün mübadilə prosesi, mübadilə üçünsə təbii ki məhsul lazımdır. Yeni məhsul bu gün Azərbaycan şirkətlərinin qarşısında duran ən başlıca problemdir. Artıq istehsal ediləni təklif etmək deyil, ehtiyyac olanı istehsal etmək Azərbaycan şirkətləri üçün əsas marketinq doktrinasıdır. Bu yazıda biz “bazara ehtiyyac olan məhsul konseptini necə hazırlamaq olar” sualının praktik cavabının tapılmasına çalışacağıq. Beləliklə:
Yeni konsept təklifi barədə ətraflı izahata keçməzdən əvvəl qeyd etmək lazımdır ki, istənilən yeni konsept təklifinin 3 növü mövcuddur:
- planlı yeni konsept təklifi (proaktiv);
- konkret bazar vəziyyəti və ya digər hallara görə yeni konsept təklifi (reaktiv);
- ETT-in nailiyyətləri nəticəsində verilən yeni məhsul təklifi.
Əziz marketoloqlar biz konkret mövzu çərçivəsində yalnız planlı yeni məhsul təklifindən danışacağıq. Reaktiv və ETT-ən doğan yeni konseptlər barədə ətraflı informasiya istəsəniz mənə e-mail vasitəsi yaza bilərsiz.
Təcrübədə yeni məhsul konseptinin hazırlanma mexanizmini dəqiq ifadə etmək üçün biz prosesi sxem şəklində əks etdiririk:
I mərhələ. Needs/Gap – təhlil. Yeni konsept təklifinin verilməsində bu araşdırma müstəsna əhəmiyyət kəsb edir və bir çox şirkətlərdə ildə bir dəfə olmaq şərti ilə əsas coğrafi bazarlarda aparılır. Bu proses uzunmüddətli istifadə mallarında adətən oktyabr-noyabr aylarında, FMCG-məhsullar üçün may-iyul aylarında keçirilir. Araşdırma bilavəstə autsorsinq edilir. Məsələn Samsung bu tip araşdırmanı Almaniya, ABŞ, Braziliya, Çin və Rusiyada hər ilin oktyabr ayında sifariş verir və hesabatlar bir qayda olaraq dekabr ayının sonuna qədər hazır olur. Burada araşdırma tarixinin aydınlaşdırılması üçün əsas kriteriya kimi konkret şirkətdə yeni konsept biznes proseslərin necə hazırlandığından asılıdır, lakin bir məqamı yadda saxlamaq lazımdır bu tip araşdırmalarda mütləq mütəmadilik olmalıdır.
Məqələ çərçivəsində biz nümunə olaraq uzunmüddətli istifadə mallarında yeni konseptin hazırlanma prosesindən bəhs edəcəyik.
Bu araşdırma vizual olaraq aşağıdakı cədvəldə görünür: 
Təcrübədə A-xanasına düşmək demək olar ki, 100% uğurdur və adətən bazarda belə boşluqlar çox az olur. A-xanasına düşən ehtiyyac vaciblik cəhətdən çox yüksək, məmnunluq cəhətdən çox aşağı olan bir kriteriyadır və adətən belə xanalar artıq çox sayda məhsullarla dolmuş olur. Təbii ki, marketoloq araşdırmadan sonra belə bir boşluq taparsa bu xana üçün yeni konsept təklifi hazırlamalıdır. Needs/Gap təhlilin keçirilməsində araşdırma şirkəti ilə yaxından əməkdaşlıq etmək lazımdır. Sualların tərtibindən araşdırmanın nə qədər uğurlu olub olmaması asılıdır. Riyazətçilərin dilinlə desək bütün marketing araşdırmaları DİDO – date in, dimensions out prinsipi ilə işləyir biz marketoloqlar çalışmalıdır ki, heç vaxt bu prinsip GİGO – garbage in, garbage out ilə əvəz edilməsin. (A.Rukavişnikovun qulaqları sızladı). Təəssüf ki bugün Azərbaycanda aparılan araşdırmaların əksəriyyətində GİGO prinsipi dominatlıq edir.
Satış heyyətinin fikirləri. Satış personalı marketinqin görən gözü olmalıdır. Bu baxımdan satışda olan işçilərin fikirləri yeni konsept təklifinin hazırlanması mərhələsində çox vacibdir. Satışı dinləmək marketoloq üçün lazımlıdır, lakin bir məqamı unutmaq olmaz, satış heyyətinin istədiyi məhsulu bazara çıxarmaq qiymət rəqabətinə girmək deməkdir, bu isə heç vaxt uzunmüddətli uğur gətirə bilməz.
Sərgilərdə iştirak hər bir marketoloq üçün müstəsna əhəmiyyət kəsb edir. Biz burada yalnız rəqiblər barədə məlumat deyil, həmçinin yeni trendləri aydın görə bilirik.
II mərhələ. Yeni çeşid təklifinin R&D verilməsi. Bu mərhələ yeni konsept hazırlanması prosesində ən vacib məsələlərdən biridir. Təklif özündə mütləq qaydada aşağıdakı faktorları əks etdirməlidir:
1. Məhsul və yenilik barədə məlumat
2. Qiymət və məhsula xas olan digər amil
3. Xüsusi tələblər
4. Vizuallıq.
Qeyd etmək lazımdır ki, hər bir məhsul üzrə təklif 1 slaydan çox olmamalıdır. Bu daha böyük ölçüdə olduğu təqdirdə məhsul uğurlu bir yenilik olmasında şübhə yaradır. Bu məqamda mən vizuallıq barədə bir az açıqlama etmək istərdim. Əgər yeni məhsul konkret hansısa funksional faydanı müştəriyə yenilik kimi ifadə edirsə, R&D vizual olaraq bu funksionallığı ifadə edəcək bir səhnə göstərmək lazımdır, əgər konkret hansısa dizayn həldən sohbət qedirsə həmin elementin ayrılıqda fotosunu göstərmək lazımdır. Bu mərhələdə bir şey yol verilməzdir, R&D heç bir təqdirdə yeniliyin tam fotosunu göstərmək olmaz, belə olan halda kopyalama prosesi qaçılmazdır.
III mərhələ. Yekun konseptin hazırlanması və iqtisadi əsaslandırma. Bu mərhələ R&D konkret prototip hazırlığı prosesindən sonra keçir. Burada yeni konsept üçün bazar və ilkin satış hədəfləri təyin edilir, hədəf kütlə və kommunikasiya strateqiyası barədə məlumat verilir.
İstənilən konseptin maliyyə (səhmdarlar) tərəfindən razılıq verilməsi üçün bazar tutumu, birinci və sonrakı mərhələlərdə satış hədəfləri müstəsna əhəmiyyət kəsb edir. Istənilən yeni konsept istehsalçı şirkət üçün investisiya deməkdir və təbii ROİ hesablanması mütləqdir. Yeni məhsul üçün bazar tutumunun hesablanması metodikasının özlüyündə böyük bir məqalə mövzusu olduğunu qəbul edərək qısaca olaraq xatırladıram ki burada Delfi, normativ metodlardan və ya rəqib şirkətlərinin alternativ məhsullarda etdikləri satış rəqəmlərindən istifadə edilə bilər.
IV mərhələ. Satış kanallarına konseptin təqdimatı. Məhsul test-istehsaldan çıxdıqdan sonra satış kanallarına təqdimatlara başlamaq lazımdır. Yadda saxlamalıyıq ki, ən uğurlu məhsul konseptləri müştərilərə pis çatdırıldığına görə uğursuz olmuşdur. Bu baxımdan brendlə müştərilərin görüşdüyü yerlərdə olan adamlara brendin əsas üstünlüklərini çatdırmaq lazımdır (P&G-də bu məqama Zero Moment Truth deyirlər). Məhsul retaildə olmamışdan satıcı heyyət tam məlumatlı olmalıdır.
V mərhələ. Konseptin bazarda mövqeylənməsi. Bu mərhələ özündə yeni konseptə yönəlmiş reklam siyasətinin əks etdirir və ümumilikdə yeni konseptin son müştəriyə nə fayda verdiyini və digərlər məhsullardan nəilə fəqrləndiyini ifadə edir.
Əslində əsas işlər elə bu mərhələdən sonra başlayır lakin mən sonrakı mərhələnin konkret yazıya aid olmadığını düşünərək burada yazını bitirmək istərdim.
Yazı ilə əlaqəli fikirlərinizə görə əvvəlcədən Sizlərə öz təşəkkürümü bildirirəm.
Daha ətraflı informasiyaya görə manafov-ilkin@mail.ru yaza bilərsiz.
Hörmətlə, Manafov İlkin
Baxılıb: 10412
Şərhlər (20)
Elbetde iqtisadi esaslanma marketinqin finansa gonderdiyi teklifin icerisinde olmalidir. Tekrar edirem finansa edilen teklifin icerisinde, RD yox! Buda oz eksini 3-cu merhelede tapmisdir.
Cox duzgun geyd edirsiniz ki, yeni konseptle movcud mehsulun deyismesi arasinda fergler var.
NPD - uzun ve maragli movzudur! Bu movzuda cox muzakire aparmag olar. Hele konkret Biznes Prosesleri bilmesen bu muzakire bezen sonsuz ola biler.
Megaleye gosterdiyiniz diggete gore tesekkur edirem.
Hormetle,
Yeni məhsulun bazarda mövqelənməsi və ideya ilə RD departmenti arasındakı əlaqələr əlbəttə maraqlı mövzudur.
Söhbət prototipdən getmir, yeni məhsul konseptindən gedir. Burada tamamilə yeni məhsul ilə mövcud məhsulun variasyonları arasında olan fərqi də qeyd etmək lazımdır.
Əlbəttə iqtisadi əsaslandırma təklifin içərisində olmalıdır.
nigar,
Sizi başa düşürəm. Price-based-costing bizim klassik konseptləri biraz tərsinə çevirir. Oncaq bunun məntiqini aşağıda yazmışam.
Ekonomiksin sade dusturu var: price=cost+ profit.Yeni qiymet xerce gore deyishir,xercin qiymete gore deyismesi riyazi olaraq mentiqe sigismir
Ugurlar!
Yenə də qeyd edirəm ki, bu daha çox FMCG və digər consumer goods sahələrində daha çox geçərlidir. Mebel də daxil olmaqla.
Biz burada muzakire edirik ve tebii ki sexse yoneli hec bir sey burada ola bilmez! Meselen men ne Sizi nede bu muzakirede istirak eden diger kimise sexsen tanimiram!
Vusal bey bir-az bu meselede yanlislig etdi lakin men eminem ozu bunu basa dusdu ve gelecekde bele sehvler etmez)))
Gelin sirket meselesinide goyag bir kenara, burada yazilanlar Ilkin Manafovun fikirleridir. Hem yazdiglarinizi nezere alarag Siz bir-az mebel senayesinden sethi biliye maliksiz (tebii olarag) bu baximdan icaze verin bir-az umumi danisag, sektorlara dusmeyek.
Bizim muzakire nedense basga istigametde getdi. Cost based pricing ve ya price based costing konkret sirketin yaratdigi deyer zencirinden asilidir. Men ona gore Sizden xahis etdimki bele sirketlerin BP-e nezer salasiniz. Uzun muzakiredir, konkret sual olsa muzakireleri davam etdire bilerik.
Siz cox duzgun qeyd edirsiz ki, mehsulun artig prototipi hazir oldugdan sonra movgeylenme hissesine kecmek olar. Mehz buna gorede megaledeki sxemde yekun konsept numuneye baxisdan sonra hazirlanir. SOnda olan ise movcud olan movgeylendirme strateqiyasinin bazarda oturdulmasindan sohbet gedir, fikrimi duzgun basa saldinmi?
P.S. Sizin dediyiz model (Price Based Costing) bizde gismen tetbig edilir
Əgər nəsə sualınız olsa, cavab verməyə çalışaram. Price-based-costing Azərbaycan üçün çox təzə bir şeydir və yerli istehsalla məşğul olan və daha çox B2C sektorunda olan bir şirkət kimi sizin üçün daha da əhəmiyyətlidir. Çünkü xərcləri aşağı salmaq üçün həmişə yol tapmaq olar, ancaq qiymətləri qaldırmaq üçünsə həmişə yox.
İKEA-nın mənim müdafiəmə düşünürəm ki, ehtiyacı yoxdur, ancaq həm istehsal, həm də satışla məşğul olan bir şirkət kimi sizin öyrənəcəyiniz çox şey olduğuna əminəm. İKEA bir çox istehsalı adını çəkdiyini şirkətlərə outsource edəbilər, ancaq bu həmin şirkətlərin İKEA-dan daha üstün olduqlarını deyil, ancaq daha aciz olduqlarını göstərir.
Digər bir nöqtə daha. Nə üçün məhsulun bazarda mövqelənməsi ən sonda olmalıdır? Məncə məhsul ilk dizayn mərhələsində artıq mövqeləndirməsi hazır olmalıdır və product profile-in bir hissəsi olmalıdır.
Meselen, Shared Folders-in yerinde men olsaydim qetiyyen cekmezdi terefimi:)))
Emeye hormet ve maraqli muzakireye gore her iki shexse (Manafov ILKIN ve Shared Folders-a) teshekkurler!
IKEA mebel senayesinde yenilik etmis ve her bir megami mekteb olan bir sirketdir!
Xatirladiram ki mebel istehsalcilarindan bir coxu IKEA-ni regib hesab etmir, hetta bezen musteri gozu ile baxirlar bu sirkete. Bu sirket mebel yox yasam terzi, ev muhiti satir ve bir cox megamlara gore sektorun lideri deyil. Ayrica Schieder, BRW, Nolte Group ve s. mebel istehsalinda dunyada liderlerdir (sirf mebel istehsalina gore).
Vusal beyin dediklerinin cox yanlis muhakime oldugunu gebul ederek, sadece yazdigi serhe gore tessukkur edirem!)))
Hormetle,
Hörmətli Shared Folders sənə lazım idi də bu :)
Birincisi, cost-based-pricing modeli artiq B2C sirketlerinin bir coxunda (buna durable goods, FMCG) istifade olunmur, en azinda global headquarter seviyyesinde. Cunku evvel de dediyim kimi, bu RD departmentine xercleri azaltmaq ucun hec bir insentive vermir. Musterinin WTP-si sirketin kontrolunda olmadi ucun sirket daha cox oz maliyetini nezarete ve azaltmaqa fokuslanmalidir. Samsung, Sonu ozu bunun en gozel numunesidir. Bundan basqa cost-based pricing metodunda musterinin WTP-si sizin qiymetden yuksekse siz profit itirirsiniz.
Ikincisi, IKEA-ni sektorun lideri hesab etmemeniz mene acigi teeccublu gelir. Sebebini bilmek olar mi?
Men IKEA-nin BP-ni mehz pricing ve operations cehetden detayli incelemisem. Mence oyrenilecek cox sey var.
Price based costing metod hec vaxt uzunmuddetli istifade mallarinda daha cox istifade olunmur. Meselen menim teklif etdiyim metod uzunmuddetli istifade mallarindan Samsung, Schieder, Sony ve s., PG, Schwarzkopf, Cilette ve s. FMCG istifade edilen metoddur.
Bizim sektorun lideri?! Neyse... bu sozun ozu boyuk muzakire predmetidir, IKEA-a bu beledir. Lakin IKEA-da mehsul outsorsing edilir. Basga sozle desek IKEA-a yeni mehsul teklifini ele RD verir. IKEA marketing hec vaxt NPD mesgul olmur! Dediklerimiz daha duzgun gebul etmeyiniz ucun xahis edirem Price Based Costing Modeli olan istenilen sirketin biznes proseslerini oyrenesiniz, bundan sonra eminem ki menimle razilasacagsiniz. Ele IKEA-in BP-oyrensiz meni basa duseceksiniz.
Ugurlar!
Men bu halla defelerle rastlasmisam, tekrar edirem FMCG bir-az ferglidi.
Hormetle,
Bunu hazırlamaq üçün məhsulu görməyə ehtiyac yoxdur.
Iqtisadi esaslandirmanin olmasi ucun RD ortaya konkret prototip(numune) goymalidir. Esk tegdirde neyin iqtisadi esaslanmasini edesiz?! Marketing ve ya finans hec vaxt gormediyi mehsulun iqtisadi esaslanmasi ve ya yekun konseptini hazirlaya bilmez! (sohbet uzun muddetli istifade mallarindan gedir)
Garanlig otagda, gara pisik axtarmag cox cetin olur!))
Daha etrafli istesez konkret praktikadan misallar ceke bilerem.