Sosial şəbəkələrdə yayımla

PRAKTİK MARKETİNQ – 1

Əziz oxucu! 
 
“Praktik marketinq” adı altında yazmağı düşündüyüm silsilə yazılarda iş təcrübəsində qarşılaşdığım, eləcədə apardığım tədqiqat işində bəhs edilən bəzi məqamları Sizlərlə bölüşmək istəyirəm. Ümid edirəm ki, yazılar tam interaktiv bir xarakter alacaq və hamımız üçün faydalı olacaqdır.
Hansı mövzudan başlayaq? Hansı problemlərin həlli barədə Sizinlə müzakirələr aparaq?
Sizcə uğurlu marketing strateqiyası üçün nə lazımdır?
Mənim düşündüyüm ilk cavab: “Müştəriləri başa düşmək” olduğuna görə bu istiqamətdə hamımızın iş təcrübəsində heç olmasa bir dəfə tətbiq etdiyi seqmentasiya haqda ilk yazını yazacağıma qərar verdim. Beləliklə:

SEQMENTASİYA – UĞURLU MARKETİNQ STRATEQİYASININ TƏMƏLİDİR

Təbii ki, bu yazıda mən seqmentasiyanın nə olduğu və (və ya) necə tətbiq olunduğu barədə çeynənmiş təriflər verməyi düşünmürəm lakin bir məsələnin hamımız tərəfindən qəbul edilməsi çox vacibdir: seqmentasiya – bazarda marketinq alətlərinə eyni cür reaksiya verəcək müştərilərin qruplaşdırılması prosesidir. Bu tərifdə bazar ifadəsi bizim diqqət yetirəcəyimiz birinci kateqoriyadır.
Həqiqətəndə bazarın düzqün təyin edilməsi uğurlu seqmentasiya prosesinin fündamentidir!
Bazar istehlakçıların müxtəlif alternativ əmtəə və (və ya) xidmətlərlə ödəyə biləcəyi istehlakçı ehtiyaclarıdır.
Əziz oxucu, əgər biz öz əmtəələrimizin konkret hansı ehtiyacları ödədiyini, konkret hansı bazarda olduğumuzu  başa düşməsək heç bir araşdırma düzgün seqmentasiyası verə bilməyəcək.
Konkret təklif etdiyim seqmentasiya üsulunu mərhələ-mərhələ müzakirəyə başlamazdan öncə aşağıdakıları sxem şəklində nəzərdən keçirək.



I mərhələ: Bazar xəritsinin çəkilməsi.

Seqmentasiya prosesinin birinci mərhələsində biz iki prosesi həyata keçirməliyik: bazar xəritəsinin qurulması; bu xəritədə seqmentasiyanı haradan başlamaq lazım olduğunun təyini.
Bazar xəritəsinin qurulması prosesinə əmtəənin istehsalçıdan son müştəriyə qədər keçən yolu özündə əks etdirir və bazarda baş verən proseslər barədə bizə tam aydın məlumat verir. Numunə olaraq fərdi komputerlər bazarının xəritəsinə nəzər yetirək:


Sizində gördüyünüz kimi, bazar hərəkət mexanizmi 4 hissədən ibarətdir. Birinci hissədə respublika daxilində fərdi komputer (FK) istehsal edən şirkətlərlə xaricdən export edən şirkətlər göstərilmiş, ikinci mərhələdə topdan satıcılar, üçüncü pərakəndə komputer 
satanlar və nəyahət dördüncə mərhələ son müştərilərdir. Bazar xəritəsinin qurulması prosesində bir məsələnin üzərində dəyanmaq mütləqdir, hər bir mərhələdə göstərilən bazar iştirakçılarının % etibarı ilə iştirak payları mütləq göstəriləməlidir. Bu məlumat bizə gəlcək mərhələlərdə çox vacib olacaq.

Bu mərhələdə dəqiqləşdirəcəyimiz ikinci məqam seqmentasiya prosesinin xəritənin hansı tərəfindən başlanmasıdır. Təcrübə göstərir ki, seqmentasiya prosesi sol tərəfə ən uzaq olan həlqədən başlamalıdır, çünki bu həlqənin eytiyaclarına görə digər həlqələr öz biznes fəaliyyətini tənzimləyirlər. Bəzi hallarda seqmentasiya prosesi sonuncu deyil sonuncuya ən yaxın olan həlqədəndə başlana bilər. Bu əsasən malın alıcısı ilə istifadəçisi fərqli subyektlər olduğu zaman baş verir. Məsələn İntel Corporation öz seqmentasiya fəaliyyətini məhz sonuncu və sonuncudan əvvəl olan həlqələrdə qurur.

II mərhələ. Kim alır?

İkinci mərhələ bazar xəritəsinin sonuncu həlqəsində olan müştərilərin ümumi fərqləndirici parametrlərinə görə bölünməsində ibarətdir. Bu mərhələdə biz müştərilərimizin kim olduğunu klassik seqmentasiya qaydaları ilə (corafi, demoqrafik, psixoloji) təyin etməyə çalışacağıq. Bu mərhələ barədə konkret fikirlərə keçməzdən əvvəl qeyd etməliyəm “birinci əldən” olan araşdırmalar olmadan bizi maraqlandıran suallara cavab tapmaq çox çətindir. Başqa sözlə desək bizə lazım olan sualları yaxşıca brif hazırlayıb araşdırma şirkətinə təhvil verməyin vaxtı gəlib çatmışdır.
Araşdırma şirkətinin seçimi, brifin hazırlama metodoloqiyası haqda fikirlərimi gələn yazılara saxlayaraq, ikinci mərhələdə bizi maraqlandıran sualları qısaca olaraq Sizlərə xatırlatmaq istərdim:
 

Burada Sizin sektor üçün hansı amillərin daha vacib olduğu və prosesi hansı araşdırma şirkətinin aparacağı çox vacibdir. Bələliklə biz ikinci mərhələdə müştərilərimizi tanıyırıq. 

III mərhələ. Nə alınır?

Üçüncü mərhələdə biz seqmentasiya prosesində konkret bazarda nəyin alındığını təyin etməliyik. Başqa sözlə bazarda müştərilərimizin sabit ehtiyaclarını hansı əmtəə və ya xidmətlərlə ödədiklərinin siyahısı çıxarılır. III-cü mərhələnin üzərində işləyərkən eyni ehtiyacları ödəyən bütün əmtəələrin buraya daxil edilməsinə diqqət yetirmək lazımdır.
Qeyd etmək lazımdır ki, yalnız nə alınır deyil, həmçinin harada, necə və nə vaxt suallarına cavab tapılmalıdır. Üçüncü mərhələ bizim ümumi seqmentasiya layiyəsində ən vacib 
nöqtələrdəndir. Əgər birinci mərhələdə biz ehtiyaclara görə bazarı müəyyən edir, ikinci mərhələdə bu bazarda iştirakçıları profilləşdiririksə, üçüncə mərhələdə ehtiyacların hansı əmtəələrlə və hansı şəraitdə ödənildiyini aydınlaşdırırıq. Əmtəələrin siyahısını yazarkən aşağıdakı tipdə cədvəldən istifadə etməyi məsləhət görürük:



IV mərhələ. Kim, harda, neçə, nə alır?

Bu mərhələdə biz müxtəlif müştəri qruplarının konkret hansı əmtəə və xidmətlərdən istifadə etdiyini aydınlaşdırırıq. Sadalanan məlumatlar əsasında müxtəlif kombinasiyalarla qruplaşmış müştərilərin bazarda ehtiyyac duyduğu əmtəələrin siyahısı təyin edilir. Bunun üçün aşağıda göstərilən cədvəldən istifadə etmək olar:



Dördüncü mərhələdədn sonra biz bazarda müştəriləri konkret eytiyaclara görə mikro seqmentlərə bölmüş olduq. Birinci mərhələdə bazarın xəritəsinin dəqiq qurulması nəticəsində biz artıq konkret seqmentlərin bazar payı haqdada məlumata sahibik. Həmçinin ikinci mərhələdəki dəqiq müştəri profilin cızılması, üçüncü mərhələdə onların ehtiyaclarının və sonda konkret hansı müştərilərin nəyə ehtiyacı olduğunu təyin etdik.
Bütün bu proseslərdən sonra biz V – ci və ən həlledici mərhələyə keçirik.

V – ci mərhələ. GAP təhlil. Ödənilməmiş eytiyacların təyini (niş bazar)

Bu mərhələni izah etmək üçün konkret misallardan istifadə edək.

GAP təhlilin ən sadə nümunəsi 1960-cı ildə1 BMW avtomobil şirkəti tərəfindən aparılmışdır. Bu dövrdə şirkət ağır maliyyə çətinlikləri yaşayırdı, vəziyyətdən çıxmaq üçün boş seqmentinin axtarışı üzrə geniş araşdırmaya star verildi. Yuxarıda sadalanan mərhələli təhlildən sonra avtomobil bazarının sadə iki dəyişənli matrisası quruldu.



Qeyd edilən metodda gizli ehtiyacları çox asanlıqla meydana çıxarmaq imkanları mövcuddur. GAP təhlil əsasında şirkət real bazarda olan ehtiyacla təklif arasında olan üçürumu təyin edir və bununla öz marketinq strateqiyasını ( və ya marketinq kompleksini) sırf  bu ehtiyacların ödənilməsinin üzərində qurmuş olur.
Sizlərə bu yazıda təqdim etdiyim metodu real təcrübədə tətbiqini çox faydalı olacağına inanıram (şahidiyəm).
Mənimlə razısız!?

Mövzula ilə bağlı sual və təkliflərinizi çox asanlıqla mənə yönləndirə bilərsiz.

 Ilkin MANAFOV
 Manafov-ilkin@mail.ru

P.S. İkinci yazımda reklam kampaniyalarının aparılması barədə fikirlərimi Sizlərlə bölüşəcəm.

 

Baxılıb: 7063

Şərhlər