Sosial şəbəkələrdə yayımla

Marketinq Kommunikasiyaları

 

Bu yaxında getdiyim ezamiyyətlərin birində Türkiyədə brendləşmə ilə məşğul olan bir şirkətin rəhbəri  konkret desək Güvən Borça ilə çox maraqlı bir hadisə başımıza gəldi. Birlikdə bir neçə reklam şirkəti ilə görüşdükdən sonra mənə belə bir fikir söylədi: “İlkin, bu reklamçılarla görüşdükdən sonra mən bir daha əmin oldum ki, bu insanların bir məqsədi var, müştəriləri  qəliz kreativliyin, çətin anlaşılan terminlərin içərisində yaxşıca bişirmək sonra isə büdcəni əlindən alıb Kreativ bir iş görmək. Vəssalam! Sənə lazımdır kreativ iş?!” (Buradan Güvən bəyə salamlar!) Sizcə bizə kreativ reklam lazımdır? Bizə öz fikirlərimizi müştərilərə düzgün çatdırmaq üçün reklam lazımdır, razısınızmı? Əslində bizə heç reklam da lazım deyil, sadəcə olaraq hələ ki, biz müştərilərlə düzgün ünsiyyət qurmağı öyrənməmişik buna görə də reklamdan istifadə etməyə məcburuq. İnanın mənə, vah o şirkətin halına ki, onun marketoloqu sadəcə kreativlik dalına düşüb.
 
Mən yazımla marketinq kommunikasiyalarını müzakirə etməyə çalişacam və bu istiqamətdə öz fikirlərimi Sizlərlə bölüşəcəm.
 
Məqələ 3 hissədən ibarətdir: muasir dövrdə reklam və media bazarında vəziyyət, Marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin ölçülmə metodları, reklam kampaniyasına fərqli baxış.
Muasir dövrdə marketinq kommunikasiyaları düzgün təşkil etmək ildən-ilə çətinlişir. Bu proses post-sovet ölkələrində özünü daha da aqressiv göstərir çünki, bu ölkələrdə insanların reklamlara qarşı bir neqativ hissləri var ki, bu da özlüyündə marketoloqların istehlakçılar üçün verdiyi infromasiyalarının əhəmiyyətini azaldır.  Klassik media planlama prinsipləri ilə ən münasib qiymətli (Reach, CPP-ə görə) reklam daşıyıcısı olan televiziyanın rolu getdikcə azalmaqdadır. Qlobal trend olaraq fərdiləşmənin cəmiyyətdə yayılması alternativ informasiya mənbələrinin artmasına (New media) bu da artıq reklam əhatəsinin azalmasına gətirib çıxarır. Bütün bunlar azmış kimi, TNS Gallup apardığı ən son araşdırmada aşağıdakı nəticələri açıqlayır:
 
Bəs bu prizmada marketoloqlar nə etməlidirlər? Onlar müştəriləri ilə necə danışmalıdırlar. Bu istiqamətdə çoxsaylı məqalələr, kitablar, treninqlər var. Lakin bügün Sizlərə mənim ən xoşüma gələn və düzgün hesab etdiyim metod barədə məlumat verərək marketinq kommunikasiyalarının effektini necə ölçmək olar haqda söhbət aparacam.
Lars Valentinin (Nestle, 30 illik Brand&Marketing meneceri) fikrincə uğurlu kommunikasiya üçün mütləq 3 prinsipə riayyət olunmalıdır. Daha konkret desək reklam:
 
- Surprise – teəcubləndirməli;
- Simplify – Sadə olmalı;
- Synergise – Birliklə informasiyanı gücləndirməlidir.
 
Təəcübləndirmək üçün biz konkret kateqoriyada olan reklamların kənarına çıxmalıyıq. Əslində çox zaman kateqoriyadan kənarlaşma çox riskli və bəzən son dərəcə innovasiyon görünə bilər. Lakin bir şeyi unutmaq lazım deyil, müştəriyə hansısa informasiyanı çatdlrdığımız zaman onun bizi dinləməsi üçün biz diqqəti öz üzərimizə çekməliyik. Bu baxımdan məhsul qablaşdırılmasından başlayaraq ta TV reklama qədər olan yolda kateqoriyadan fərqlənmə bəzən bizi uğura apara bilər.
Sadələşdirmək bizim bügünki şəraitdə ən problemli yerlərdəndir. Hərdən mən televizorda reklama baxıram, TV-də reklamı diqqətlə izləyirəm və sonda nəyin reklam edildiyini bilmirəm. Təsəvvür edirsiz?! Öz aramızdı əgər reklama baxdıqdan sonra könlündən o məhsulu (və ya  xidməti) almaq keçmirsə da o nə reklamdı?!  Oqilvinin sözü olmasın: “reklam nə qədər sadə olsa müştəri bizim məhsulu bir o qədər çox alar”.  Burada haqlı olaraq biz deyə bilərik ki, hər bir reklamın (oxu brendin) konkret müştəri kütləsi var və bu kütləyə aid olmayan adam reklamı başa düşməyə bilər və s. və ilaxir. Ola bilər ki, həqiqətəndə bu belədir sadəcə reklamın sadəliyi reklamın effektivliyinə düz mütənasib olduğuna inanıram.
Sinergiya komunikasiya stilində son dərəcə vacibdir və açığını deyim mənim təcrübəmdə ən çox çətinlik çəkdiyim bir şeydir. Kommunikasiya elementlərinin hazırlanması vahid ideyanın konseptin hazırlanmasından başlanmalıdır. Bu mövzu üzərində daha ətraflı dayanmağı növbəti yazılara saxlayaraq kommunikasiya vasitələrində brendin istifadə qaydalarını göstərən qrafiki Sizlərin nəzərininə çatdıraraq yaddaşınızı təzələmək istəyirəm. Etdiyim prezentasiya üçün hazırladığım sxemi tərcümə etmədən Sizlərə göstərirəm.   
 
 
Bəs bütün bu reklamların, kommunikasiya xərclərinin effektinə necə ölçmək olar. Biz hardan sübüt edək ki, bizim Marketinq xərclərimiz şirkətə xeyr verir. Satış rəqəmləri ilə? Onda imic kampaniyaları etməyək? Brendi gücləndirməyə çalışmayaq? 
Marketinq və ya reklam bir sənət kimi meydana gəldiyi gündən menecerləri bir sual maraqlandırırdı “Bizim xərclədiyimiz pulllar effekt verirmi?”. P&G İvory-ni meydana ilk dəfə çıxaranda təbii bu büdcənin effektini ölçmək nisbətən daha asan idi, lakin kütləvi marketinq inkişaf etdikcə marketoloqlara bu xərcləri əsaslandırmaq daha da çətinləşməyə başladı. 
1961-ci ildə Levij və Steyner adlı iki praktik-alim “effektlər ierarxiyası” deyilən bir model yaratdı. Bu modelin arxasında dayanan məntiq əslində çox sadə idi: istehlakçı konkret məhsul və ya brendi aldiğı zaman standart hesab edilən mərhələlərdən keçir. Bu mərhələ brendin tanınmasından, brendi əldə etməyə qədər olan bir məsafədən ibarətdir. Elə həmin il Milli Reklamçılar Assosasiyası DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) adlı bir kitab dərc etdi və başlandı...  marketoloqlar bu terminlərdən istifadə edərək bügünün özündə də çox sadəliklə şirkət pullarını müxtəlif “bəhanələrlə” (brendin spontan tanınması, pozitiv fikrin formalaşdırılması, çoxsaylı rebrendinglər və s.) marketinq büdcəsi kimi xərcləyirlər.
Sİzcə bu doğrudur? Əgər biz Marketinq kommunikasiyalarına pul qoyuruqsa onun əvəzində bizim əldə etdiyimiz nə ola bilər? Əlbətdə pul! İstənilən brend kampaniyanın əsasında istehlakçı dayanır və istənilən kampaniya istehlakçı tərəfindən qiymətləndirilməlidir. Bəs istehlakçı bizim kampaniyalarımızı necə qiymətləndirir? Əlbətdəki cibdanı ilə. Beləliklə biz qəbul edirik ki, istənilən kampaniyanın effektinin ölçülməsinin ən etibarlı indikatoru istehlakçıdır.
Marketinq kommunikasiyaların uğuru bir-başa olaraq istehlakçı davranışlarının öyrənilməsindən keçir. Yalnız istehlakçıları düzgün başa düşərək, biz uğurlu kampaniyalar edə bilərik. Bu yazıda təklif edilən metod hər bir kampaniyanın başlanğıc və son nöqtəsinin mütləq olmasını ifadə edir. Digər yazılarımdada yazdığım kimi, Marketinq proses (cari, ardıcıl) fəaliyyəti deyil, Marketinq layihə elmidir. Bu baxımdan istənilən Marketinq kampaniyasının büdcəsi illik Reklam və ya Marketinq büdcəsindən deyil, sırf konkret kampaniyanın hədəfindən asılı olmalıdır. Buradan belə çıxır Marketinq büdcəsi Satışdan % və s. göstrəricilərdən deyil, sırf Marketinq hədəflərindən asılıdır. “İngilislər” buna Zero Based Budget deyirlər. Əgər bu nöqtəyə qədər Sizə dediklərimi düzgün çatdıra bildimsə icazə verin növbəti mərhələyə iqtisadi cəhətdən əsaslandırılmış Marketinq kommunikasiyaları necə hazırlamaq olar sualına cavab tapmağa çalışaq.
Bu yazıda təklif edilən kommunikasiyanın hazırlanması metodu özlüyündə 7 addımdan ibarətdir:
Birinci addım. Hədəf kütlənin təyin edilməsi. Hansı istehlakçı diliminə biz xitab etmək istəyirik? (sadiq müştərilərimizə, rəqib müştərilərinə, yeni istehlakçılara və s.) Hal-hazırda bu kütlə nə alır? Bu hədəf kütlənin xarakteri (təsviri). Birinci addımda əsas məqsəd konkret kampaniyanın hansı hədəf kütlə üçün hazırlandığını təyin etməkdir. Məsələ burasındadır ki, bir kateqoriyada olan iki fərqli brendin hədəf kütləsinin davranışları tam fərqli ola bilər və biz kampaniya zamanı bunu təyin etməsək qoyulan pul əsl mənada havaya uça bilər. Bu baxımdan təklif edilən metodda hər bir kampaniya mütləq konkret hədəf kütləyə yönəlməlidir. 
İkinci addım. İstehlakçı davranışlarının öyrənilməsi. Koknret məhsul kateqoriyasında bu hədəf kütlənin potensialı nə qədərdir? Bizim məhsuldan istifadə payı nəqədərdir? Bu hədəf kütlənin məhsulda axtardıqları fayda nədir? Bu məhsul kateqoriyasını necə qəbul edir? Biz hədəf kütləni təyin etdikdən sonra bu kütlənin kateqoriya daxilində seçim zamanı davranışlarını öyrənməliyik. Bunun əsasında biz kampaniya stratreqiyasını ortaya qoya bilərik.
Üçüncü addım. Hədəflərin qoyulması. Biz kampaniyadan nə istəyirik? Yeni müştəri, mövcud müştərilərə daha çox satış etmək, təkrar alışlar, ilk alışlar və s. və ilaxir. Burada biz kampaniyanın rəqəmsəl hədəfini qoyuruq. 
Dördüncü addım. Biz bu hədəfi həyata keçirmək üçün hansı investisiyaları qoymağı hazırıq? Burada həm maddi, həmdə vaxt itkisindən söhbət qedir.  Əslində bu bölüm Zero Based Budget məntiqinə çox oxşayır. Hər bir hədəf təyin edildikdən sonra bu hədəfə çatmaq üçün hansı investisiyalar tələb edildiyi çox vacibdir, çünki bəzən şirkət hədəfə çatmaq üçün lazımı investisiyanın olmadığını görür. 
Beşinci addım. Hədəfə çatmaq üçün biz müştəriyə nə deməliyik? Kommunikasiya stili və arqumenti nə olacaq? Burada biz kommunikasiya mövzusunu bir növ Brifi hazırlayırıq. Müştəriyə nə demək istəirik.
Altıncı addım. Konkret informasiyanı müştıriyə hansı kanallarla çatdırmalıyıq? Altıncı addımda biz təyin etdiyimiz kommunikasiya mövzusunu müştəriyə necə çatdıracağımız barədə düşünürük. Hansı media kanallardan istifadə etməliyik və s. 
Yeddinci addım. Kampaniyanın uğurluluq meyarı nədir? Nə nə qədər artdığı təqdirdə biz kampaniyanı uğurlu hesab edirik. Nu artım nədir?
 
Əziz və dəyərli marketoloq dostlar, bu yazımla mən Sİzə marketinq kommunikasiyalarına olan nəzər nöqtəmi, öz baxışımı açıqladım və Sizin fikirlərinizi bu mövzuda dinləmək mənim üçün maraqlı oalrdı,
Ətraflı məlumat və (və ya) geniş cavab tələb edən suallara görə mənim e-malimə yaza bilərsiz: Manafov-ilkin@mail.ru
 
Hörmətlə,
Manafov İlkin
 
 

Baxılıb: 11308

Şərhlər(20)

Şərhlər (20)

aflatunus aflatunus
John Sculley-in Steve Jobs-la bağlı interview-unu oxuyurdum. Bir parçasının mövzuyla elaqeli olduğunu düşündüm ve qerara geldim ki paylaşım.
İngilis dilinden tercüme isteyen olsa xeber elesin plz.

'...I remember one of the things we talked about, Steve used to ask me: “How did Pepsi get such great advertising?” He asked if it was the agencies that you picked? And I said what it really is. First of all you have to have an exciting product and you have to be able to present it as an opportunity to do bold advertising.

But great advertising comes from great clients. The best creative people want to work for the best clients. If you are a client who doesn’t appreciate great work, or a client who won’t take risks and try new stuff, or a client who can’t get excited about the creative, then you’re the wrong kind of client.
Most big companies delegate it way down in the organization. The CEO rarely knows anything about the advertising except when it’s presented, when it’s all done. That’s not how we did it at Pepsi, not how we did it at Apple, and I’m sure it’s not how Steve does it now. He always adamantly involved in the advertising, the design and everything.
...'

ve başqa bir yerde (düzdür başqa bir mövzuyla bağlı) diyir ki:

'...In bureaucracies many people have the authority to say no, not the authority to say yes....'


Emin Quluzadə Emin Quluzadə
'Devid Fincherlerin, Ridi nebilim nelerin Msrketing Kommunikasiyalarina aidiyyati azdir...'

Bəs kimlərin çoxdur? Aqil M Quliyevin? Yoxsa Kanan MM-in? Birdə ki, bir çox yerli şirkətlərimizdən fərqli olaraq aşağıda sadaladığım şirkətlər həmin rejisyorlarla birbaşa işləmirlər. Yəni rejisyor ideyanın vizuallaşdırmasına cavabdeh olur.

Mən isə sizə uğur yox, müvəffəqiyyət arzulayıram :)

P.S. 'Ridi ne bilim ne' Apple üçün 1984 çarxını çəkəndə (reklam tarixində reytinqə salınmır artıq) mən 2-ci sinfə gedirdim... siz də yəqin ki, baxçaya :)
Manafov ILKIN Manafov ILKIN
Devid Fincherlerin, Ridi nebilim nelerin Msrketing Kommunikasiyalarina aidiyyati azdir... Praktikada bunlarin hamisiniz izahi var. neyse bu muzakire bizi esas metlebden uzaglasdirir.
Emin Sizin Marketing Kommunikasiyalarini olan baxisinizda menim fikrimce problemler (yanlisliglar) var, meseleye bir terefli baxirsiz. uzun-uzadi muzakireye girib mubahise etmek istemediyimden yazdiginiz kommentlere ve megaleni bele diggetle oxudugunuza gore Size oz minnetdarligimi bildirib islerinizden ugurlar arzulayiram!

Hormetle,

P.S. Marketing - sirf praktik bir isdir ve burada yazilan her bir teoritik muhakime sirf praktikadan goturulub
Emin Quluzadə Emin Quluzadə
Emin men dusunurem ki, reklam kreativinin giymetinin baha olmasi hecde reklamin effektivliyine duz mutanasib deyil.

Bu məsələyə fərdi yanaşmaq lazımdır. Bəzən mutanasibdir, bəzən yox. Bəs Marketinq Direktor şirkətin nəyinə gərəkdir? :) Qiymətləndirsin də.

Reklamin istehsal keyfiyyeti ile satis artimi arasindada hec bir elage yoxdur.

Hə də, Nike, Apple, Philips və başqaları sadəcə kayfa 100 minlərlə USD verib David Fincher, Ridli Scott, Jean-Luc Godard, Guy Ritchie kimi rejisyorlara reklamlarını çəkdirirlər... Satış nədi e, əsas qəşşəng rolik alınsın.

reklam hazirlayanin hedefi EN KREATIV reklam hazirlayim ve ya EN GOZEL reklam hazirlayim olmasin. Marketelogun hedefi ile reklamsikin hedefi birlesdiyi kampaniyalar ugurlu olur!

Bunu mənə niyə deyirsiniz ki?? :)) Bunu qiymətlərini öldürüb işlədiyiniz freelancer dizaynerlərə deyin :)

kreativ/istehsal hissesi 10% media-plan budcesinden artig olmali deyilde, bunuda bize nezeriyyeci dostlarimiz deyirler!

Ilkin, məsləhət görürəm peşəkar həyatınızı kitablarla qurub idarə etməyəsiniz. Kitab - Bilik mənbəyidir (yeganə olmayan), Doqma yox.

Sizin gətirdiyiniz rəqəm 'naftalina qoyulmuş' 'industry standards' haqqında olan kitablardandır. Və hətta bununla da belə bu rəqəm (10 yox 17,5%) böyük (bir neçə mln) mediya büdcələri olanlara aiddir. Və bu rəqəm İnternet və Ambient reklamlarının erkən vaxtlarını yaşayan dövrə aiddir.

İndi siz İnternetdə 4,000 AZN-lik kampaniya keçirəcəksiniz deyə biz sizə interactive, başqaların seçilən və yüksək kommunikasiya effektinə nail olacaq banneri 400AZN-ə düzəltməliyik?? :) Nə yaxşı kitabınız var :)

Nəzəriyyəçi dostlarınıza deyin ki, mən və mənim praktikaçı dostlarım deyirik ki, o - səhv deyir. :)
Emin Quluzadə Emin Quluzadə
Emin Siz reklam ile reklam kampaniyasinin fergini bir daha izah edin. Burda ne ferg var ki?

Ok, daha bir cəhd... На этот раз - на пальцах :)

Hücum müharibəsi.

Termin və qısaldmalar:

1. Ordu - Reklam;
2. Desantno-şturmovoy batalyon (DŞB) - Reklam Kampaniyası;
4. Diversiya dəstəsi (DD) - Promo Kampaniyası (satış həvəsləndirici)
3. Yüksəklik - Bazardakı arzu olunan mövqe (yəni alıcıların beynindəki);
4. Düşmən ərazisi - Bazar;
5. Ali Komandan - CMO.

Komandan tərəfindən ordunun qabağına məqsəd qoyulur: düşmən ərazisini ələ keçirərək müharibədə qalib gəlmək. Siz elə bilirsiniz bunu eşidən kimi hamı URRA! qışqırıb atılır irəli?

Ilk növbədə DŞB-lərə tapşırılır ki, Artileriya, Aviasiya (media) və digər quvvələrin (PR, etc.) dəstəyi ilə strateji yüksəklikləri ələ keçirsinlər.

Bu Yüksəkliklər bizə ətralarındakı Düşmən Ərazilərinə daha asan girməyə və ələ keçirməyə imkan yaradır. Bundan əlavə, Düşmənlərin (rəqiblərin) əks-hücumu zamanı həmin Yüksəkliklərin müdafiədə rolu əvəzolunmazdır.

Nəticə: Ordunun qabağına - Strateji Məqsəd qoyulur, DŞB-nin isə - Taktiki Məqsəd.

Bəli, bəzi Taktiki Məqsədlər adına görə (Satışı artırmaq) Strateji Məqsədə (Gəlirliyi artırmaq) bənzəyə bilər. Amma bunlar yenə də qısa müddətli effekt verdiklərinə görə Taktiki adlanırlar.

Bu cür Taktiki Məqsədlər DŞB yox DD-lərlə nail olurlar.

Koroçe, Ordu və DD-lərdən satışın artmasını tələb edirik, DŞB-lərdən isə yox. Dərhal yox, yəni.

Ok, İlkin? :)
Rafiq Hunaltay Rafiq Hunaltay
Emin, raziyam kreativ barede dediklerinizle, amma bir shirket olaraq emin olun ki, axtaririqsa bele en yaxshisini axtaririq, en yaxshi olsun deyirik, amma ucuz meselesinde razi deyilem. Kenan M.M bize bir imic klipinin sadece cekilishini ele bir qiymet demisdi ki, biz o meblge Hollivud rejissoruna (fransiz bir xanim idi adi yadimda deyil) cemi 4 gun icinde konsept de onlardan cekdire bilerdik. Umidvaram deyesseniz ki, ikisi de eyni seviyyede cekerdiler. Bizde beli, kreative cox pul vermirler hele, o da hele onun gucune tam arxayin deyil 1, derk etmir 2. Amma kreativ kreativ deyib bu sozu turkun meseline ceviren reklamcilar ise mucerrreddi deyib herden deyerinde yuksek qiymetler qoyurlar. Bu da faktdir, danmaq olmaz.
Manafov ILKIN Manafov ILKIN
Emin Siz reklam ile reklam kampaniyasinin fergini bir daha izah edin. Burda ne ferg var ki?
Reklamin megsedi satmagdirsa, reklamin kampaniyasininda megsedi satmag olmalidir. Meselen ele Sizin dediyiniz yeni mehsulun bazara girmesi:
Nece yeni mehsulu konkret yerde movgeylendirmek? Biz mehsulu orda movgeylenmesi ucun movgeylendirmirik. Mehsulun hardasa movgeylenmesinin esas megsedi hemen mehsulu daha premial (eslinde premial olmayada biler) giymete satmagdir. Ya Sizde basga curedi? Esas movgeylendirmekdir satis oldu olmadi bizlik deyil?!)))
Eyni fikri bir-az seligeye salib PR ucunde demek olar.

Siz deye bilersiz ki, reklam kampaniyasinin hedefi komekci hedefler ola biler. Lakin buda ozu-ozluyunde son (esas) hedefe xidmet edir. Inaniram ki, fikrimi duzgun izah ede bildim.

Kecek ikinci meseleye. Emin bu yaxinda tocnu bu sohbeti eden bir reklamsik var edi. Turk bazarinda adli-sanli reklam sirketlerinden biridir.
Emin men dusunurem ki, reklam kreativinin giymetinin baha olmasi hecde reklamin effektivliyine duz mutanasib deyil. Reklamcilarin xosuna gelmeyen bir sozde deyim. Reklamin istehsal keyfiyyeti ile satis artimi arasindada hec bir elage yoxdur.
Esas odur ki, reklam hazirlayanin hedefi EN KREATIV reklam hazirlayim ve ya EN GOZEL reklam hazirlayim olmasin. Marketelogun hedefi ile reklamsikin hedefi birlesdiyi kampaniyalar ugurlu olur!

Birde gardaslar reklamin kreativ/istehsal hissesi 10% media-plan budcesinden artig olmali deyilde, bunuda bize nezeriyyeci dostlarimiz deyirler!
Emin Quluzadə Emin Quluzadə
Nəsə Makdan məclis xəbəri çıxmır... hələlik burada davam edək:

1. 'istenilen kampaniyanin hedefi maliyye neticeleri ile olculmelidir'

..DİR.. amma bu arzu hələ də UTOPİK qalmaqdadır. Nə PG, nə Cola nə də başqaları reklamın effektivliyini onlarla göstərici ilə ölçmələrinə baxmayaraq hələ də maliyyə göstəricilərinin dəyişilməsini hansı dərəcədə reklam fəaliyyəti ilə bağlılığını dəqiq ölçə bilmirlər.

Mən inanıram ki, bu metodologiyanı - 400-500 mlrd US dolların xərclənmə effektivliyini ölçən - kəşv edənə Nobel mükafatı verəcəklər :) Odur ki, elminizi artırmağa davam edin :) amma 2-ci dəfə velosiped kəşv etməkdən ehtiyyatlı olun :)

Birdə ki, siz Reklam və Reklam Kampaniyası anlayışlarını qarışdırırsınız. Bəli, reklamın ultimate məqsədi - satmaqdır. Daha doğrusu - satmağa kömək etməkdir (yəni dəstək funksiyasınını daşıyır). Kampaniyaların isə məqsədləri fərqli ola bilər və olur da. Məsələn, yeni brendin bazara girişində reklam və PR-ın 2 əsas məqsədi olur: məhsulu seçilən mövqedə mövqeləndirərək geniş tanınmasına nail olmaq. Və eynilə də İmic kampaniyalarında.

Amma hansısa Promo kampaniyada artıq konkret satış hədəfləri qoyulur. Amma bununla da belə, reklam verən öz daxili imkanlarını (logistics, satış personalı və s.) obyektiv qiymətləndirməlidir. Yoxsa reklama pul ayırdım, vsyo - satış artsın, belə olmaz. Əslində reklamdan ən çox şikayətlənən şirkətlər məhz belə düşünənlərdir :)

2. 'o fikrinizi cox beyendim ki, bizde kreativ konsepiyadan once dushunulur'

Ümumən razıyam. Amma Rafiq, kim nə axtarırsa onu da tapır. Həm sizin həm İlkinin təmsil etdiyiniz hər iki şirkət əsasən Mediaya pul ayırır. Kreativi də qiymətinə görə (ən ucuzu olsun deyə) axtarırlar . Halbuki, reklamda Kreativ tək görsəl hissədən ibarət deyil, Konsepsiya da ona daxildir və onun özəyidir.

Kim nə axtarır - onu da tapır :)





Rafiq Hunaltay Rafiq Hunaltay
Ilkin bey,

ilk once o fikrinizi cox beyendim ki, bizde kreativ konsepiyadan once dushunulur. Esas problem de bundadir. Bu bir nov istehsal etdiyi mali satmaga calishan satici kimi bir sheydir. Amma dediyiniz kimi konsepsiya kreativden once dushunulmelidi, yeni kobud desek satila bilen mali istehsal etmek lazimdi. Bu super.

O ki qaldi indi New Media tendensisayisi, bu fikirle 2 elli raziyam. Beli, artiq daha qeyri-enenevi usullar effekt verir, camaat hemisheki usullardan bezib, ancaq bu ele o demekdir camaat ferqli bir shey isteyir, yeni reklami ferqli gormek isteyir amma neticede bu o demekdir yene reklam isteyir. Reklama ehtiyac 20 il sonra da olacaq, belke onda reklam sozunun adi bashqa olacaq ama menada eyni shey olacaq.

Manafov ILKIN Manafov ILKIN
Rafig bey men oz yazimda demek istediyim fikir beledir: Reklam kampaniyasina pul goyuldugu ucun, reklamin effektide yalniz musteriden gelen gelirlerin migyasi ile olcule biler. Men kommentlerdede bu fikrin tebligatcisiyam))

Biz niye KIV-e reklam veririk? Oz fikirlerimize musterilere catdirag ki, onlar bizim mallari alsinlar duzdu? Roy Amara-in (Roy Amara, Institut for the Future) mutexelerinin reklam ve marketingle elageli gozel prezentasiyasi var. Dili alman dilidir, maragli olsa, Insallah Bakiya gelen kimi tercume edib PPT versiyasinda Size gondermeye calisaram. Orada esas netice odur ki, 2020-ci ilde biznese KIv reklam lazim olmayacag. Umumiyetle reklam ozunu New Media vasitelerini deyisecek. Bugun insanlarin reklamlari esitmek isteyi ilden ile azalir.
Mehsul ozu-ozunu satan metodlar hazirlanir)))

Ugurlar!
Manafov ILKIN Manafov ILKIN
Dostlar deyerli kommentlerinize bele gec cavab yazdigim ucun uzrlu hesab edin. Indi olkeden kenardayam (xarici tecrube ve marketing forum istirakla elageli) internetde problem oldugu ucun gec-gec saytimiza girerem.

Emin baslayag DAGMAR-an.)) herden sirketler bele bir kampaniyala hedefleri goryurkar: Kampaniya neticesinde brendin spontan taninmasi 30%-en 38% galxacag ve brend hagda pozitiv fikir formalasacag. Yazida demek istediyimiz odurki istenilen kampaniyanin hedefi maliyye neticeleri ile olculmelidir.
Emin men dusunurem ki, brende bagligig asagidaki kimi olculur (en azi biz bunu 2 fegli sektorda olan sirket ucun bele etmisik)
1) CSI = 4,8-en yuxari olan musteri sayi (5 balli skala ile)
2) Tekrar alislarin %
3) Brendi istifade eden musterilerin icerisinde tovsiyye ile alanlarin %
Bu 3 gostericinin tesirlik derecesi teyin edilir ve Brende loyalligin regemsel ifadesi cixir. Emin fikrimi Size duzgun izah ede bildim? Xahis edirem sehv hesab etdiyiniz bir teref olsa yazin.

Kreativ dedikde men hansisa konsepsiyanin benzersiz formada catdirilmasi prosesini basa dusurem. Kreativ sadece vasitedir, ilk evvel konsepsiya yaranmalidir sonra kreativ. Men bugun reklamcilarin fealiyyetinde eyni prosesin tersine getdiyini gorurem. Bu bir az geliz meseledir insallah MAK muellim bir gorus teyin etse daha etrafli fikrimi izah etmeye calisaram.
Rafiq Hunaltay Rafiq Hunaltay
Ilkin bey, once ozunuz qeyd edirsiniz ki, reklamin effektivliyi satishin artmasi ile olculmez, ne bilim brendin taninmasi %-i ile olculmez, sonra ise qeyd edirsiniz ki bu maliyye neticelerinde oz eksini tapmalidir, mence bu bir az qarishiq oldu.

P.S. Emin beyin p.s=li suali mene de maraqli geldi, cunki ilk defe eshidirem ki, insan mecbur olub reklam kanalindan istifade etsin...
Emin Quluzadə Emin Quluzadə
İlkin, yazınız ümumilikdə çox qarışıqdır. Birinc abzatsda kreativlə məşğul olan türkün ('brendləşmə' yəni Branding?) təsiri altında kreativi aşağılayırsınız, sonra isə başlayırsınız Surprise və 'kateqoriyadan fərqlənmə' danışırsınız...

Borça müəllimin səmimiyyətinə inanmağım gəlmir çünki, Branding peşəkarı 'büdcəni əlindən alıb Kreativ bir iş görmək.' sözlərini deyə bilməz. Desəydi 'MƏNASIZ Kreativ' və ya 'KREATİV XƏTRİNƏ kreativ' onda hə. Yoxsa daha çox rola girməsinə bənzəyir: Biz (müştəri və brendləşdirici) və onlar (reklamçılar). İnanmıram ki, o AVEA və ya Arçelik marketoloqlarına bu cur sözləri deyərdi.

'İnanın mənə, vah o şirkətin halına ki, onun marketoloqu sadəcə kreativlik dalına düşüb.'

Inanın mənə ki... İlkin, Kreativ sözünün mənasını qısa ifadə etsəz diskussiyyamızı daha məhsuldar şəkildə davam edə bilərik məncə.

P.S. Bunu da anlataz əla olar :): 'Bizə öz fikirlərimizi müştərilərə düzgün çatdırmaq üçün reklam lazımdır, razısınızmı? Əslində bizə heç reklam da lazım deyil, sadəcə olaraq hələ ki, biz müştərilərlə düzgün ünsiyyət qurmağı öyrənməmişik buna görə də reklamdan istifadə etməyə məcburuq.'
Emin Quluzadə Emin Quluzadə
'men DAGMAR ve ya AIDA metodlarinin kommunikasiya hedefi kimi goyulmasinin duzgun olmamasini hesab edirem'

Ilkin, metodologiyanı kim məqsəd qoyur ki? Yəni belə 'marketoloq' mövcuddur? :)

Yox əgər demək istədiyiniz bu modellərlə razılaşmamağınızdırsa, onda kommentiniz yazınıza zidd gəlir çünki, hər iki metodun sonunda Action (alış) durur. Hətta DAGMAR Actiondan sonranı da əhatə edir - Measurement.

'Brende baglilig, ne bilim loyallig ve s. inanin mene regemsel ifadesi olmasa hec bir ehemiyyet kesb etmir.'

Ilkin, mənə elə gəlir ki, siz sadə şeyləri (yeri gəlmişkən hamımızın bildiklərini) qəliz sözlərlə deməyə çalışdığınızdan qarişiqliq yaradırsız... :) Sizcə brendə loyallıq (yəni bağlılıq) necə ölçülür?
Manafov ILKIN Manafov ILKIN
Eziz dostlar, evvela men buradan Sizin haminiza deyerli kommentariyalariniza gore tesekkur edirem. Sozun hegigi menasinda men Sizden cox sey oyrenirem.

Researcher xanim, yaziya verdiyiniz giymete gore tesekkur edirem,
Burada demek istediyim bir mesele var: Istenilen Marketing kampaniyasnin son nogtesi olmalidir yeni, kampaniya bitdikden sonra biz deye bilmeliyik ki, filan geder xercledik ve... ve evezinde filan geder getirdik. Marketoloqlar terefinden dusunulmus istenilen emsalin (Spontan taninma, musteri loyalligi, brendin musbet imici ve s.) mutleg maliyye ve ya regemsal ifadesi olmalidir. Meselen loyallig, Musteri terefinden olur. Musteri oz loyalligini bize daha cox bizim mehsul|xidmetin istehlaki ile gosterir. Yeni pul goyulan her seyin, geri donusu pulla olmalidir. Brende baglilig, ne bilim loyallig ve s. inanin mene regemsel ifadesi olmasa hec bir ehemiyyet kesb etmir.
Sizinle tam raziyam ki, Marketing fealiyyetinde arasdirma cox onemlidir.

Rafig bey, addimlarin standart olmasi ile hansisa menada raziyam, lakin yazida men DAGMAR ve ya AIDA metodlarinin kommunikasiya hedefi kimi goyulmasinin duzgun olmamasini hesab edirem. Yeni filan kampaniya neticesinde, biz filan geder pul xercleyeceyik ve evezinde bizim brendin spontan taninmasi 30%-an, 35% galxacag hedefi mence dogru deyil. Kampaniya hedefi maliyye neticelerinde oz eksini tapmalidir.

Aflatunus bey yazinin stiline tutdugunuz iradlara gore tesekkur edirem, mutleg gelecekde nezere alacam!

Kecek esas meseleye, bu NECE, NE, HANSI KANALLA? sohbeti dusende menim yadima Kommunikasiya muellimimizin cekdiyi misal dusur, bu misali SIze cekirem:
Cavan oglan oz isteklisine MEN SENI SEVIREM - demek isteyir - esas informasiya mesaji. Bu mesaji o asagidaki kimi deye biler:
1) SMS gondere biler
2) Gizla yolda getdiyi zaman deye biler
3) McDonalds (oxu Cudo Pecka) yemek yeyende giza deye biler
4) Parijde eyfel gullesinin yaninda elinde gizil gulle deye biler.
5) ve s, ve ilaxir.
Eslinde CPP mentigi ile en effektlisi SMS-le demekdir, lakin Sizde menimle razisiniz ki Parijde demek daha effektiv olardi? Duzdu?
Catdirilan mesajin xarakterinden asili olarag (NE), istifade edilen kommunikasi kanali (HARDA), kommunikasiya stili (NECE) deyise biler. Megalede men NE sozunun altinda NECE, HARDA ifadelerinin daxil oldugunu dusunmusem.
Cox sag olun bele duzgun sual verib, mene fikrimi aciglamag ucun imkan yaratdiniz!
aflatunus aflatunus
İlkin,

Evvela onu qeyd eliyim ki, yazı çox darıxdırıcı, quru, cansız, maraqsız (ve s.) alınıb. Nese ele bil 'kreativ'i çatışmır. Zarafat bir yana, yazını ancaq 3 defeye tam oxuyub qurtara bildim. Demek olar ki bütün günü kompyuterimde açıq qaldi. :)

Addımlara baxdım, mene ele gelir ki, Beşinci addımdan sonra, Müşteriye diyeceyimizi nece demeliyik merhelesi olmalı idi. Çünkü müşteriye NEyin deyilmesi kimi, deyilenin NECE deyilmesi de önemlidir.

Düzdür bezen bu NECE, NE
in önüne keçir. Hetta HANSI KANAL da NE
in önüne keçdiyi olur. McLuhan-ın meşhur sözünü xatırlatmaq istiyirem burda:The medium is the message - Kanalın özü ele mesajdır

Ona göre de, mence hansının ne qeder önemli olduğunu müzakire elemek olar. Ancaq bunlardan heç birini gözden qaçırmaq olmaz.

Sözü daha da uzatmiyib mövzuyla bağlı yenice aparılmış bir araşdırmanın neticelereni verim:
url.az/creative
Rafiq Hunaltay Rafiq Hunaltay
İlkin, maraqlı yazıya görə təşəkkürlər. Addımlar da qeyd olunduğu kimi əladı. Bir şey var ki, indiyə qədər nə qədər marketinq kitabı oxumuşamsa görürəm aşağı-yuxarı addımlar, nə bilim sizi uğura aparan yol deyib min cür bənd qoyan müəlliflərin təklifləri eynidir. Sadəcə hərə adını başqa cür qoyur. Ortalama və qısalama götürsək, bütün bu addımlar NƏYİ, KİMƏ, NECƏ, NƏ ÜÇÜN, HARADA və NİYƏ suallarının cavabıdır:)

Emin Quluzadə Emin Quluzadə
Bu KREATIV sözünü lap ürkün məsəlinə dörndərdilər e son zamanlar...

Mak məllim, bəlkə bir məclis təşkil edəsiniz Kreativ mövzusunda? Həm daha interaktiv olar, həm də həvəs yoxdur məqalə yazmağa :)

M.R.researcher M.R.researcher
Ilkin, ela yazidi.
Addimlarla raziyam, lakin effekti yeni ki kampaniyanin hedefinize tesirinin olculmesi daha cox problemdi. Bir coxlari satishlarin artimi ile esaslandirirlar, reklam getdi satish artdi, ura! Ve bir muddet reklam olmayanda satish dushur. Demeli burda hem de reklamin insanlari markaya baglamasi da onemlidi. Satece alish impulsu yaratmaq yox, hem de positiv image yarada bilen ve sonra reklam olmasa bele hemin mushterinin o markaya bagli olmasini yarada bilmek effektlidir. Diger terefden eger kampaniya sadece mueyyen muddet satisha yonelibse, bu ok-di. Her shey asilidi qurulan komunikasiyanin meqsedinden.
Mushtyerilerin bir coxu deyir ki bize reklam effektini olcmek lazim deyil (arashdirmaq), goruruk ki satish artir, onda menim reaksiyam sadece olur so what?..
komunikasiya kanallarinin effektivliyin de olculmesi vacibdir, belke komunikasiyani yoneldir radio reklama ama ona hec fikir veren yoxdu, ve ya print ve ya outdoor.. Eto uje druqaya istoriya.

yazi ucun teshekkurler.