Bütün lazım olanlar burada

... Və nəhayət ki, iki illik bir aradan sonra marketinq icması bir yerə toplaşaraq nəyin lazım olduğunu müəyyənləşdirə bildi. Məncə seçdiyimiz üç mövzu üzrə lazımi məkanda və lazımi insanlarla suallarımıza cavab tapdıq. Görüşə qatılanlar arasında Coca-Cola, Mobitel, Delta Group, Azersun, AA&M, Azerfon, Bakcell, Peoplebrand, Digitalbrand, Apple, Lactalis, DSC, Nurgün Motors və digər şirkətlərin marketinq nümayəndələri var idi. Aktiv və canlı müzakirələrlə keçən görüşümüzün nəticəsində hansı qərara gəldik çalışacam qısa olaraq sizə çatdırım.

“Primitiv kreativin düşmənidir...”

İlk mövzumuzda Peoplebrand reklam agentliyinin direktoru Emin Quluzadə “Bizə kreativ lazımdırmı?” sualını cavablandırdı. Elə söhbətə də bəli lazımdır deyə start verdi. Maraqlısı odur ki, kreativ sözünə fərqli yanaşmalar var, bəziləri üçün bu qeyri adi marsdan düşmüş, baş üstündə duran bir ideya sayılsa da, Emin bəyin dediklərindən belə çıxır ki kreativ sadə də ola bilər, amma primitiv yox. Kreativ sözünün lingvistik açıqlamasında həm isim həm də sifət kimi işlənir və insan beyninin təxəyyülü nəticəsində yaranmış (to create – yaratmaq) istənilən bir fikir kreativdir, yəni yaradılmış bir məhsuldur. Digər bir mənasını isə bizim marketoloqların daima reklamlarda axtardığı çox yaradıcı və qeyri-adi yanaşmadır. Eminin dediyinə görə çox sadə lakin primitiv olmayan yaradıcılıq da kreativ hesab oluna bilər. Onu da qeyd etdi ki, kreativin necə olmasından asılı olaraq bizə lazım ola bilər. Kreativ necə olmalıdır:

a. Relevantdırmı?
b. Originaldırmı?
c. Effektivdirmi?

Kreativ idea olaraq lazımdır, lakin həmin kreativin məhsula relevant olub olmaması, originallığı ilə fərqlənməsi və müştəriyə fikri tam çatdırmasından asılı olaraq lazımdır. Misal olaraq, Emin bəy Embawood mebel istehsalçısının “Nə paketlənir?” tizer kampaniyasına toxundu. İdea və tizer olaraq çox kreativdir, lakin nəticədə effektivdir ya yox bu ayrı bir məqamdır. Və buradan da başqa bir sual ortaya çıxır “Azərbaycan istehlakçısına kreativ lazımdırmı?”. Bu sualın cavabını isə araşdırma göstərər...
Eminin bəyin vurğuladığı maraqlı məqamlardan biri də kreativin yumor və ya drama olmasının fərqi olmadığını qeyd etməsidir. Əsas olan məsələ kreativi effektiv çatdırmaqdır, yumordursa yerində və məntiqli olan bir yumor olmalıdır, dramadırsa yenə də konsept və məhsula uyğun şəkildə çatdırılmalıdır. Bu məqamda Sənan Orucov “Kreativ dedikdə istehlakçıya tam aydın olan və mesajı çatdıra bilən bir yanaşma olmalıdır, hər kəs istədiyi kimi kreativ edə bilməz” fikrini bildirdi.
Digər tərəfdən də Ramin Vəliyev kreativin administrativ və maliyyə məsələlərindən də asılı olduğunu vurğulayaraq Unibank üçün hazırlanan Bahooo konseptinə cəmi 60min manat xərcləndiyini və büdcənin daha böyük olduğu halda daha çox işlər görmək imkanı olduğunu qeyd etdi. Deməli təkcə kreativ ideyanın olması yetərli deyil, həmçinin onu dəstəkləyən büdcə və icraçılar da lazımdır. Misal üçün NarMobile hazırladığı Filankəsov Filankəs 70 küçəsi konsepti tizer olaraq çox maraq doğurdu və ideya olaraq çox kreativ idi, amma nəticədə bütün gözlənilənlərin əksinə olaraq adi bir tarif planının bir dəfəlik reklamına çevrildi və davamı olmadı.

Nəticədə kreativ lazımdırmı? Bəli lazımdır, lakin effektiv və uyğun şəkildə icra olunaraq lazımdır.

“PR öz yerini reklama verir..”

PR mütəxəssisi olan Afət Yaqubovanın bu iddiası məclis iştirakçılarında suallar doğurdu və elə bu anda da ortalıq sözün yaxşı mənasında qarışdı. Bu fikrin əsasına iki məqam səbəb oldu:
a.    PR məqalələrin reklam qiymətinə mediada yerləşdirilməsi biznes adamlarına PR baha başa gəlir və bir məqalədə üstüörtülü bir neçə dəfə marka adını çəkməkdənsə ənənəvi media vasitələrindən istifadə etməsinə yönəldir.
b.    Rəhbərlik (sahibkar və ya baş direktor) PR-a niyə pul verildiyini anlamır, başqa sözlə desək PR effektivliyini başa düşmədiyi üçün üstünlüyü standart reklamlara verir.
PR-da olan sıxıntılardan biri isə Afət xanımın qeyd etdiyi kimi media çatışmamazlığıdır. “Azərbaycanda media məhdudluğu var və yalnız kütləvi şəkildə hamıya ünvanlanan məhsul üçün Azercell və ya Azersun üçün reklam yerləşdirir” iddia edən Afət xanım PR-ın media baxımdan sıxıntısı olduğunu bildirdi. Lakiin bu anda iştirakçıların bəziləri hələ də effektiv olan media kanallarının mövcud olduğunu qeyd edərək Xəzər Xəbəri misal gətirdilər və bir xeyli bu məsələ müzakirə olundu. “Media var, lakin onun auditoriyas və seqmenti fərqlidir...”deyə Ramin Vəliyev qeyd etdi.  

Media kanalları bizim ən zəif nöqtəmiz olduğu üçün bu öz təsirini həm PR, həm də marketinq komunikasiyalarına təsir edir. Afət xanımın demək istədiyi isə PR Azərbaycanda press reliz yazmaq və ya hər hansı bir tədbir  keçirib onun haqqında mediada yerləşdirməkdir. Bunu da edərkən press relizlər və digər məlumatları mediada yerləşdirmək adi reklam qiymətinə başa gəldiyi üçün, rəhbərlik PR-a yox, ənənəvi reklam növlərinə pul xərcləməyə üstünlük verir. Azərbaycanda gizli PR-dan çox az istifadə olunması da reklamın PR-ı üstələməsinə gətirib çıxarır. Emin Quluzadə isə reklamın PR-ı üstələməsi ilə tamamilə razılaşmayaraq “Reklam hələ PR-ın yerini tutmur, sadəcə bəzi reklam agentlikləri həm də PR işlərilə məşğul olduğu üçün bu fikir yarana bilər. Media problemini isə böyük reklam verənlərin onları boykot etməsi ilə bəlkə həll etmək olar” fikrini bildirdi.

Nəticədə bizə PR lazımdırmı? Bəli, düzgün kanalda və düzgün şəkildə, və reklam qiymətinə olmadan lazımdır!

“Filantrofiya KSM deyil..”

KSM-dən danışarkən əsas diqqətimi cəlb edən problem KSM haqda məlumatlılığın az olması və ümumiyyətlə bu layihələrin formatının müəyyən olunmasında çətinlik yaranmasıdır. Bu barədə Birliyə Doğru QHT-nin direktoru Rəşad Camal danışarkən xüsusi qeyd etdi ki layihələrlə bağlı banklarla və ya digər şirkətlərlə görüşərkən KSM nə olduğu barədə məlumat verməli olurlar və əsasən də müştərilər daha çox filantrofiyaya tərəf yönəlirlər. Afət Yaqubovanın da dəstəklədiyi bir fikir “KSM şirkətlərin borcudur və cəmiyyət qarşısında məsuliyyətidir”. KSM dedikdə şirkətlərin birbaşa gəlir güdmədikləri və pul qazandıqları cəmiyyətə istehsal prosesləri ilə zərər verdiklərinə görə daşıdığı bir məsuliyyət anlaşılır. Sadəcə qısa müddətli, bir dəfə hər hansı uşaq evinə və ya bayramlarda qocaların ziyarət olunması KSM yox filantrofiyadır ki, bunu da bir çox Azərbaycan şirkətləri öz KSM fəaliyyətləri olaraq qeyd edirlər.

KSM necə olmalıdır sualına Rəşad belə şərh verdi:  

a.    Davamlı olmalıdır
b.    Şirkətin imicinə təsir edərək gələcəkdə satışlarını artıra bilən olmalıdır
c.    Tək filantrofiyanı əhatə etməməlidir

Mən plastik boru istehsalçısıyamsa, zavodumun ətrafa buraxdığı zəhərli qaz, maddələrə görə yaranan xəstəliklər, təbiətə vurulan zərərə görə məsuliyyət daşıyıram və bu mənbələri öz gələcək işimə görə bərpa etməliyəm – düşüncəsi olaraq KSM-ə yanaşmaq lazımdır. Bu mövzuda Hyundai Azərbaycan distribyutorluğunun avtomobil qəzasında valideyinlərini itirmiş uşaqlara yönəlmiş aksiyasının Rəşad tərəfindən yaxşı idea lakin qısamüddətli filantrofiya şəklində icra olunması bəzi mübahisələrə səbəb oldu. Bundan əlavə KSM nümunəsi olaraq Coca-Cola-nın su hövzəsinin təmizlənməsi və içməlu su mənbələrinin qorunması ilə bağlı fəaliyyəti vurğulandı.

“Əgər şirkət rəhbəri KSM-dən pul qazanmaq güdürsə, onu təlimə göndərmək lazımdır” deyə Rəşad şirkət rəhbərlərinin KSM-ə münasibətini bildirdi. Lakin buna zidd olaraq İlqar Mirzə şirkətlərin KSM-ə bir biznes model kimi yatırım etməklə gələcəkdə pul qazanmaq üçün imkanları yaradacağını iddia edirdi. İlqar “Əgər layihə imicin möhkəmlənməsinə gedirsə bu PR-dır, KSM isə biznesin gələcəyinə yönəlmiş olmalıdır” dedi.

Elə burada da ortaya qalmaqallı an gəldi; KSM cəmiyyətə yoxsa biznesə xeyir gətirməlidir? Biznes rəhbərlərini inandırmaq üçün KSM-in biznesin və ya markanın imicinə müsbət təsiri olacağını iddia edərək cəmiyyətə olan xeyirlərini PR və öz marka imicinə görə istifadə etmək artıq bir biznes modelinə çevrilir. Cəmiyyəti düşünmək maskası altında şirkətlər əslində özlərini və gəlirlərini düşünürlər və KSM-dən çox yaxşı marketinq aləti kimi istifadə olunur. Azərbaycanda isə nə qədər ki şirkətlərdə ticari düşüncə var KSM yanaşması filantrofiyadan kənara çıxmayacaq.

Sualımıza isə belə bir cavab tapdıq ki, KSM lazımdır, lakin tək filantrofiya yox uzunmüddətli sosial layihə şəklində olmalıdır.

Sonda bütün iştirakçılara fikirlərini bölüşdükləri üçün təşəkkür edirəm və inanıram ki, bütün bu söhbətlərdən özləri üçün bir nəticə əldə etdilər və gəlməyənlər isə qısa yazdığım bu xülasəni oxumaqla özlərini məclisdəki kimi hiss edə bildilər. Marketinqə lazım olan məqamlar hələ çoxdur və lazımlı müzakirələrin davamı olmalıdır.

Marketinqə kreativ, KSM və PR-dan başqa daha nə lazımdır? Bu sualımızın cavabını növbəti məclisdə axtaraq.

Hörmətlə,
Ruxsarə Məmmədova
 

Baxılıb: 10290