Sosial şəbəkələrdə yayımla

Azərbaycansayağı böhranlı kommunikasiyalar

Marketinq icmamız üçün növbəti yazını yazmağa hazırlaşarkən yenə də seçim qarşısında qalmışdım: sosial mediadan yazım yoxsa böhranlı kommunikasiyalardan. Sosial media bu gün Azərbaycanda diqqət mərkəzində olduğundan hamı bu mövzu ilə maraqlanır. Amma bu yaxınlarda böhranlı kommunikasiyalarla bağlı tədqiqat işinə başlamalı olduğumdan Azərbaycandakı “keys”lərə də nəzər yetirmək zorunda qaldım. Ortaya çox maraqlı mənzərə çıxmağa başladı. Əvvəlcə istədim ki, bu yazıda hər bir “keys”dən konkret misallar gətirim, amma Azərbaycandakı şirkətlərin bu cür təhlilləri yumşaq desək sevmədiklərini nəzərə alaraq, yazını konkret və spesifik faktlar üzərində deyil, daha çox ümumi nəticələr üzərində qurmaq qərarına gəldim. Amma onu da qeyd edim ki, yazıda sırf dərin nəzəri biliklərə deyil, daha çox ümumi və praktiki məqamlara yer vermişəm.

Azərbaycanda gördüklərim...
Azərbaycanda böhranlı kommunikasiyaların idarə edilməsi ilə bağlı gördüklərimi yazmazdan əvvəl qısaca olaraq qeyd edim ki, proses olaraq böhranlı kommunikasiyalar menecmenti 3 fazaya bölünür. Böhrandan əvvəlki mərhələ (pre-crisis), böhran mərhələsi (crisis) və böhrandan sonrakı mərhələ (post-crisis). Böhrandan əvvəlki mərhələ dedikdə risklərin ölçülməsi (risk assesment), problemlərin idarə edilməsi (əslində “issue management”i  problemlərin idarə edilməsi kimi tərcümə etmək yanlışdır – T.C.), ətraf mühitin monitorinqi, yəni bir sözlə, böhrana hazırlıq nəzərdə tutulur.  Böhrandan əvvəlki mərhələdə başqalarının da təcrübəsi öyrənilir, tədqiqatlar aparılır, mümkün böhranın simptomları müəyyənləşdirilir, sözçünün treyninqi (spokesperson raining – T.C.) keçirilir, böhranın idarə edilməsi üzrə komanda formalaşdırılır (crisis management team) və ən əsası böhrana hazırlıq məqsədi ilə böhranlı kommunikasiyalar üzrə plan yazılır. Bəzən bütün məsələlər elə nəhz planda öz əksini tapır. Bir sözlə, xırdalıqlar çoxdur və onların hamısını sadalamağa ehtiyac yoxdur. Böhran baş vedikdə isə artıq böhrana adekvat reaksiyanın verilməsi, düzgün strategiyanın və taktikanın qurulması, düzgün və davamlı ismarıcın (message) çatdırılması üzrə işlər görülür. Böhran bitdikdən sonra isə nəticələr qiymətləndirilir və zədələnmiş reputasiyanın yaxud xilas edilmiş reputasiyanın daha da gücləndirilməsi üçün işlər həyata keçirilir.
Azərbaycandakı “keys”ləri nəzərdən keçirdikcə belə bir təssürat yaranır ki, şirkətlərin əksəriyyəti böhrandan əvvəlki mərhələyə diqqət yetirmirlər və böhrana hazırlaşmırlar. Ola bilsin ki, bəzi şirkətlərdə doğurdan da müəyyən hazırlıq işləri görülür və böhranlı kommunikasiyalar planı var. Şirkətlərin daxili mətbəxinə çox da bələd deyiləm. Amma misallara baxdıqca, şirkətlərin özlərini böhranda aparmalarına fikir verdikcə, böhrana hazırlıq işlərinin görüldüyü qətiyyən hiss olunmur. Şirkətlər böhranlı situasiyaya düşdükcə bir-birinin səhvlərini təkrar edirlər, sanki başqasının təcrübəsini öyrənmirlər. Halbuki, böhrana hazırlıq mərhələsində tədqiqat işlərinin rolu böyükdür. İşçilərlərlə bağlı qalmaqallarla, müştəri şikayətləri ilə bir çox şirkətlər rastlaşıblar və maraqlıdır ki, hamısı yenə də eyni səhvlərə yol verirlər.  Sanki bençmarkinq rəhmətə gedib. Yəni faktiki olaraq belə bir tssürat yaranır ki, heç kim böhrana hazırlıq məqsədi ilə tədqiqat işləri aparmır. Halbuki, tədqiqat böhrna hazırlıq məsələsində çox vacib yer tutur.
Yadıma gəlir, Amerikada kommunikasiyalar üzrə magistr pilləsində təhsil alarkən Qırmızı Xaç Komitəsinin Amerika bölməsinin Şarlotta şəhərindəki nümayəndəliyi üçün böhranlı kommunikasiyalar üzrə plan yazmalı idik. Bizim qrupda tələbələrin sayı çox olduğundan planın hər bir komponentinə görə bir neçə tələbə cavabdeh idi. Planın tədqiqat hissəsinə görə məsul olan tələbələr heç bir dərin tədqiqat aparmamışdılar. Planı təqdim edərkən isə təqdimatda ekspert qismində iştirak edən Bank of America-nın korporativ kommunikasiyalar üzrə konsultantı planın tədqiqat hissəsini sözün əsl mənasında “söküb-yığdı”. Tədqiqat hissəsini zəif olması ucbatından təklif edilən böhrana cavab stategiyaları və taktikaları da bir o qədər inandırıcı görünmürdü.
Əfsuslar olsun ki, Azərbaycandakı şirkətlər də eyni səhvə yol verirlər. Və böhrana cavab zamanı bu aydın görünür. Belə ki, böhran mərhələsində şirkətlərin böhrana cavabı, kommunikasiyaları qurması onların nə dərəcədə hazırlıq işləri apardılarını göstərir. Düzdür, bəzən ən hazırlıqlı olan şirkətlər belə böhran zamanı özlərini itirə bilərlər, çünki böhran qəfildən gəlir, amma bizdə ümumiyyətlə, böhranı gizlətməyə cəhd edilir, heç nəyin baş vermədiyi bidirilir, problem danılır.  
Böhranı danmaq isə ən böyük səhvdir, çünki sosial medianı inkişaf etdiyi bir dövrdə hətta İran kimi avtoritar ölkələrdə də sosial media böhranı bütün çılpaqlığı  ilə ortaya qoyur. Ona görə də kommunikasiya mütəxəsisləri arıq böhranı danmağı yaddan çlxartmalı, böhrana hazırlaşmağı və bütün növ mediada, xüsusi də sosial mediada böhrana cavab verməyə hazır olmalıdırlar. Xatırlayırsınızsa, bu ilin fevralında ABŞ-ın Southwest Airlines şirkəti təyyarənin oturacağına sığışmadığı üçün Kevin Smit adlı sərnişini təyyarədən kənarda qoymaq zorunda qalmışdı. Smit isə tənbəllik etmədən bu hadisəni oz Twitter-ində yazmışdı (onun Twitter-də 1,5 milyona yaxın izləyicisi var). Şirkət məsələyə ətraflı reaksiya verənə kimi baş vermiş hadisə haqda məlumat bloqlara və ənənəvi mediaya sızdı.
Düzdür, sonradan şirkət Smitdən üzr də istədi, amma sosial media artıq öz işini görmüşdü. Yəni sosial media faktiki olaraq böhran situasiyasının baş verməsini sürətləndirir, hətta bəzən böhran üçün real zəmin olmasa belə. Ona görə də indiki dövr kommunikasiya mütxəsislərindən bütün növ media vasitləri üçün açıq olmağı tələb edir. Böhranı gizlətdkcə və dandıqca bu, insanlardakı şübhəni və inamsızlığı daha da artıracaq. Vizual olaraq məqsədinizə nail olub böhranı gizlədə bilsəniz belə, bu, insanlarda Sizə qarşı inamsızlıq yaradacaq. Onlar bunu deməsələr belə, zaman keçdikcə nəticəsini görəcəksiniz. Ona görə də ortaya çıxan bütün məsələlərə vaxtında cavab vermək üçün həm hazırlıqlı, həm də soyuqqanlı olmaq lazımdır.
Bizim kommunikasiya mütəxəssisləri böhran zamanı özlərini soyuqqanlı aparmaq və media ilə hörmətlə davranmaq əvəzinə əsəblərini tökürlər medianın üstünə və situasiyaya əlavə qalmaqal, mübahisə çaları qatırlar. Yəni faktiki olaraq, böhran situasiyasında çıxış yolu tapmaq, düzgün strateji xətt tutmaq əvəzinə düşürlər jurnalistlərin üstünə, başlayırlar media mənsublarına qarşı aqressiv münasibət sərgilməyə. Nəticəsi də məlumdur. Halbuki, sizə qarşı ən radikal mövqe tutan jurnalistlə belə hörmətlə rəftar edərək onun müəyyən loyallığını qazana bilərsiniz. Üstəlik, bir qayda olaraq şirkətlərin davranışında tələskənlik, özünü itirmə hiss olunur. Bəzən isə şirkətlərimiz başqa bir səhvə yol veririlər. Onlar böhranla bağlı sanki daha açq mövqe tuturlarmış kimi massiv informasiya dalğasına başlayırlar. Və bir də görürlər ki, böhran başlayanda verdikləri açıqlama ilə böhranın ortasında verdikləri açıqlama arasında kəskin ziddiyyətlər var. Yəni ismarıcın davamlı və vahid olması, hər şeyin planlı şəkildə aparılması vacibdir. Çox və aqressiv deyil, düşünülmüş və nəzakətli şəkildə danışmaq lazımdır.
Və nəhayət, post-böhran situasiyası. Azərbaycanda böhran baş verib qurtardıqdan sonra kommunikasiya mütəxəsisləri öz işlərini bitmiş sayırlar.  Halbuki, böhrandan nə dərs çıxarılır, nə də şirkətin yaxud təşkilatın reputasiyasının möhkəmləndirilməsi üzrə işlər görülür. Təcrübə isə göstərir ki, böhranın müvəffəqiyyətlə aradan qaldırılması şirkət üçün gözəl perspektivlər vəd edir, əgər post-bohran dövründə fəaliyyətlər düzgün qurularsa. Məsələn, yəgin ki, çoxlarınız Johnson & Johnson şirkətinin düşdüyü böhranı xatırlayırsınız. Böhran zamanı bütün ölkə üzrə öz məhsullarını geri çağırmaqla yanaşı şirkət böhrandan sonra media ilə, ABŞ-ın Ərzaq və Dərmanlar Administrasiyası ilə düzgün kommnikasiya strategiyası quraraq özü üçün çox gözəl reputasiya qazandı və dəymiş ziyandan qısa müddətdə uğurla çıxdı.

Kommunikasiya mütəxəsislərimizin menyüsünə
Sadaladığım çatışmamazlıqlar ümumi xarakter daşıyır və daha dərinliyə getmək olar. Amma zənnimcə, bu ümumi qüsurlar belə aradan qaldırılsa böhranlı kommunikasiyalar sahəsində əməlli-başlı dəyişikliyə nail olmaq olar. Ona görə də, fikrimcə bir neçə ümumi məsləhətləri sadalamaq yetər.
Birincisi, böhrana hazırlaşın, ətrafı monitorinq edin, şirkətinizin indiyədək üzləşdiyi böhranlı vəziyyətləri təhlil edin, şirkətiniz üçün potensial böhran mənbəyini müəyyənləşdirin. Eyni zamanda böhranlı situasiyaları məşq edin, sözçünün və böhran menecmenti üzrə komandanın hazırlığına fikir verin. Burda həm də böhranlı situasiyanı idarə etmək qabiliyyətinə fikir verin. Bir növ özünüzdə bu cür qabiliyyətləri formalaşdırın.
İkincisi, həmişə yadda saxlamaq lazımdır ki, Azərbaycanda siz susduqca mətbuat baş vermiş hadisə ilə bağlı öz variantlarını icad edəcək. Azərbaycan psixologiyasında susmaq hardasa zəiflik və ya günahkar olmaq anlamına gəlir. Ona görə də böhran zamanı Sizin susmağınız əlavə neqativ düşüncələrə yer vərəcək.  Susmayın, amma həqiqəti də danmayın!
Ücüncüsü, həmişə yadda saxlayın ki, böhran hələ həyatın sonu demək deyil. Böhrandan sonra post-böhran dövrü gəlir. Post-böhran dövrünü düşünün, böhrana bir qədər geniş perspektivdən yanaşın. Bir qəddər daha starteji planda düşünün.

Dediklərimin hamısı ümumi xarakterli müşahidələr və tövsiyyələrdir. Bəzilərinə bəlkə də çox bəsit və hamının bildiyi həqiqətlər kimi də görünə bilər. Və bu həqiqətən də elə ümumi həqiqətlərdir. Mən sadəcə Azərbaycanda böhranlı kommunikasiyalarla bağlı müşahidə etdiyim məqamları yazdım. Daha dərin təhlil aparmaq üçün “keys”lərdən misallar gətirmək lazımdır. Bizdəki bines mühiti isə hələlik belə yanaşmanı yaxşı qəbul etmir. Ona görə də ümumi qənaətlərlə kifayətlənməli oldum. Amma növbəti yazıda sosial medianın böhranlı vəziyyətə necə təsir göstərdiyini və sosial mediada böhranlı kommunikasiyaların qurulması haqda yazacam. Amerika şirkətlərinin təcrübəsi bu sahədə kifaət qədər maraqlı məqamların olduğunu göstərir.

Tariyel Calallı
Müştərilərlə İş üzrə Menecer
RED Communications PR və BTL Agentliyi
 

Baxılıb: 6670

Şərhlər